在本土市场竞争激烈无规范、中国自主品牌汽车被死死地钉在“低价低质”上的大背景下，一群还没有学会走路的孩子们，已经开始在第三世界的海外市场奔跑。奇瑞、长城、吉利都四处宣扬自己加速海外市场的论调，事实是否像他们宣传得那么好呢？

4月份的中东，尘暴肆虐、白天变得更长更热，连晚上的月亮也变得更加明亮，不过，作为长城汽车最为成熟的海外市场，史青科还是准时地在这个季节飞抵沙特首都利雅得。和往年一样，他要维护公司在阿联酋、沙特、叙利亚、卡塔尔、科威特中东五国的代理商关系。

在这一带，黄色代表着死亡、绿色代表着生命、白色代表着纯洁，而且这里的人们都不喜欢带有人形或动物图案的工艺品，所以红色的中国结成为每次拜访最合适的见面礼。在这里，维护客户关系显得比中国要简单易行许多，因为他们不喜欢宴请，而且穆斯林是不抽烟喝酒的，所以许多沟通都是在咖啡馆、休闲中心或者是酒店大堂里完成。

“无论在什么地域，我们都必须尊重当地的文化。比如说，我们不能在路上与女性搭讪问路，也不可以在购物中心闲逛，除非我真的需要购物，进入主人的会客室时要搞清楚哪里是男会客室，哪里是女会客室，看见那里的女性裹得很严实，也不要表现出惊诧，那只不过是用来抵挡紫外线的有效办法。”长城汽车中东地区主管史青科娓娓道来。

在他所管辖的这片土地上，除了石油，几乎没有其他更有效的自然资源，生活中其他的东西绝大部分都只能依赖进口，汽车更是如此。

依赖当地家族的整车出口

在这个汽油只需要几毛钱一升的炽热地带，整车进口的关税只有5%，这样的优惠政策，谁都不会费力不讨好地在那里建什么所谓的SKD(半散装件) 和CKD(全散装件)工厂，更不要提实现本地化生产，整车进口成为最佳选择，也是中国自主汽车品牌最先选择的地区。

这是一个有效而风险较低的办法，长城汽车总经理王凤英也表示认可：“相对来说，我们更倾向于整车直接出口，因为整车出口相对简单，国外投资建厂会涉及海外投资风险和经营管理风险。另外，在中国的制造成本最低，这样才能有竞争力。”

1998年，长城汽车首批240辆迪尔皮卡出口中东沙特阿拉伯，严格地说，这是一次被动的出口。当时，沙特皇室的一位亲戚正在寻找汽车代理，正是这位代理商主动地要求代理长城迪尔，也正是这一次的代理，让长城汽车看到海外市场特别是中东地区的可为。那一年的8月份，第一辆吉利汽车（豪情）在浙江省临海市下线；次年的12月份，首辆奇瑞轿车下线。其中，吉利于2003年8月实现海外出口零突破，奇瑞于2001年10月第一次向叙利亚出口。

“起初，我们对当地市场的了解非常少，我们只能依赖当地的代理商来带领长城进入这个地区。”在史青科看来这是客观条件下作出的必要选择，“我们参加各种展会，期望引起当地代理商的注意，我们会选择有钱的、有经验的、有人才的代理商来代理我们的产品。”

在科威特，他们甚至招来了当地三大首富之一。据说这个家族的首领给两个儿子、五个女儿在瑞士银行每人留下了25亿美元的现金遗产。当他们坐在一个漂亮的咖啡馆里闲聊，问起谁是这咖啡馆的老板时，才发现原来是他们自己兄弟名下的资产。在沙特的情况则更好，当地的代理商奥萨姆公司给长城专门建立了8个单独展厅，下面还发展了24个分销商。

在这之后很长的一段时间里，长城汽车海外出口都依赖整车出口，包括最初拓展的北非、南美、俄罗斯、东欧市场。“我们的出口很稳定，我们需要的正是稳定，我们不需要大抱负，大抱负意味着大风险，想象一下，一个大企业如果有了大野心，必定会有大地震，到时候就会造成失业，所以我们需要熟悉当地市场的经销商代理我们的品牌。”与许多汽车生产商的新年计划相比，长城汽车的选择显得更加务实。

实际上，整车出口是2004年以前绝大部分中国自主品牌的特点。在这个阶段，从事整车出口的企业有一千多家，绝大部分汽车企业的整车出口数量只有十辆，年出口量只有一台车的企业也大有人在。2004年全年，长城汽车出口7100辆就已经是国内汽车出口量最大的品牌，排名第二的是一汽集团。

这种混乱的局面到目前仍然没有得到改善，据中国机电产品进出口商会统计，2007年1~10月份，我国整车出口企业共1242家，出口数量超过100辆的企业有140家，占全部出口企业的11.3%，出口数量不足10辆的企业有718家，占全部出口企业的57.8%。其中出口金额超过1000万美元的企业有41家，超过1亿美元的企业有4家。这种小批量出口的普遍存在，导致的最严重后果就是售后服务不能得到有力保证，对维护中国企业在国际市场上的形象构成了挑战。

当然，长城汽车之所以在这一地区获得成功并不仅仅因为进入时间早，更重要的是皮卡、SUV这类动力性较好的车，而且价格比丰田同类型的车便宜一半。“那里的人喜欢急速驾驶，他们都很健壮，喜欢大功率、大空间，所以这种类型的车相对较受欢迎。”刚刚从中东地区轮岗回国不久的孟建海说。

进入那些没有汽车工业的低关税国家之后，就该考虑进入拥有薄弱民族汽车工业的高关税国家了。“在埃及、俄罗斯、马来西亚、伊朗等国家，他们都拥有自己的汽车工业，虽然薄弱，但就像当年日本、德国汽车进入中国一样，当地政府需要保护自己的民族产业，于是高关税就成了特色之一，在埃及，关税甚至高达100%。”长城汽车俄罗斯负责人张新广说。

进入高关税的第三世界国家

俄罗斯，广袤无垠，是长城汽车销售量最大的海外市场，也是中国自主品牌争夺最激烈的市场之一。如果一定要比较，当地汽车竞争市场所处的阶段相当于中国10年以前。在 个地域，汽车行业存在的竞争大多发生在品牌与品牌、车型与车型之间，硝烟还没有延伸到代理商与代理商、分销商与分销商之间，所以这还算是一片有秩序、有规则的净土。

 “在俄罗斯，销售价格是可以与媒体上公布的价格保持一致的，是统一和规范的。他们有自己的价格联盟，各个代理、经销商都遵守约定。”张新广对俄罗斯市场给予了极大的热情，在他看来，中国的价格调整太频繁，厂商难以驾驭，俄罗斯显得更加单纯一些。

而且，在这里买车并不像在中国那么困难，因为强效的社会保障制度，教育、医疗大多由国家承担，所以这里的家庭拥有两台车是较为正常的事情。在这里购车也不需要缴纳车船使用税和养路费，而且没有一个收费站，消费者的支出就是保险费用和油费。

于是，这里的诱惑就变得更大。

2005年4月，张新广第一次走访俄罗斯，很快在6月份就敲定了俄罗斯总代理伊利托公司。目前，这家公司甚至还在北京设置了代表处。张新广在俄罗斯的办公地点也很有意思。他们与俄罗斯的总代理同在一栋大楼办公，都在莫斯科的梅特纳亚上班，长城汽车在这栋4层小楼的第二层，第一层是一个大展厅，地下二层则是售后服务，并且有两个中国售后服务工人。

“在俄罗斯，整车关税按照排量来定，为每毫升1.87欧元，总体算下来，一台2.4升的哈佛在俄罗斯要比国内贵五六千美元。如果我们选择在当地建立组装工厂，关税就会降低很多。如果能够最终实现在俄罗斯本地化生产，关税则会更低。因为不同程度的本地化都能创造不同的就业机会。”在张新广看来，期待在俄罗斯完全本地化生产，不仅仅是汽车生产商做出的主观选择，更重要的是，伴随着人民币对美元的升值，单纯的整车出口所获得的利润率变得稀少，他们必须通过在当地建立组装工厂甚至是直接投资建立生产厂来实现当地货币对美元的对冲。

另外，近期，俄罗斯明显收紧了针对整车进口的SKD生产组装。“我们以SKD（半散装件）方式出口的汽车，并不能享受到散件进口的优惠政策。”中兴汽车进出口公司副总经理李胜军对媒体说。奇瑞在新西伯利亚和加里宁格勒分别建设了两家SKD组装工厂，他们在接受有关媒体采访时就表示了自己的不满：“有些已经明显是鸡蛋里挑骨头，一会儿说是我们的零部件还没有完全拆散，一会说我们的拆装有问题。”

所以，CKD方式成了主流，这种方式的进口关税可以低到3%~5%，而整车进口的普遍关税在30%左右。目前长城汽车已经在俄罗斯、乌克兰、埃及、尼日利亚等国家建立了CKD工厂。“我们现在仍然处于纯贸易到营销的转变阶段，实际上我们的反应速度已经很快了。我们在伊朗、突尼斯、越南都有CKD厂，我们招聘当地的翻译，在西班牙、俄罗斯雇用大学生。”在长城的介绍中，他们已经开始在当地市场建立自己的管理体系，包括了解当地消费者、建立渠道网络，甚至建立零配件库。

必须面对的落后于人

不过，就算我们说一千遍一万遍中国自主品牌在海外市场的急速发展，仍然无法让我们忽视在中东、俄罗斯、南美等地区满街跑的仍然是带有牛角标的丰田，甚至许多出租车也是丰田的。“他们在这里发展已经有30多年的历史，我们仍然处于起步阶段，跟他们我们几乎没有可比性。”孟建海感叹道。

更加令人担心的是，由于售后服务跟不上，许多国家特别是俄罗斯根本不愿意让中国自主品牌获得更大的发展。俄罗斯驻华大使馆高级参赞叶夫西科夫先生就曾表示：“中国汽车缺乏售后服务网络，出现故障的中国汽车，特别是在远离首都的城市，一般需要等待几周甚至几个月才能得到需要的零部件。而且，中国向俄罗斯出口的汽车质量不高，还无法与欧洲、日本和韩国生产的相比。向俄国出口的汽车主要是中国产的新型车，产品出现总共还不到十年。但是(中国)自我感觉已经完全可以成为世界汽车市场的参加者。对此，我有些担心。”

史青科对此再熟悉不过了：“在海外市场，日本车、德国车、美国车给人形成的形象就是一个字，好。中国车似乎也有定义，但却是落下了一个低质低价的定义。”

俄罗斯长期延缓中国自主品牌在俄罗斯建厂的审批就能够充分说明问题。长期以来，包括吉利、奇瑞、长城在内的主要中国自主品牌都极力地希望在该地区建立真正意义上的工厂，但叫喊了几年之后仍然没有结果。就在我们拜访长城汽车保定总部时，他们就传来消息说奇瑞、吉利在俄罗斯建厂的事情再次被搁置。

和中国自主品牌的命运完全不同，福特、雪佛兰等却早早地得到了批文，采用的形式就像当年他们在中国采用的方法一样，选择两家本地的公司合资。“实际上俄罗斯所定的标准，中国自主品牌都能达到，但他们仍然延缓审批时间，其中最重要的原因就是关于零配件的要求。”张新广说。

这不仅因为中国汽车自主品牌不能将自己在中国本土形成的完整的产业链带到当地，更重要的是，汽车制造商和零配件企业以单独的形象出现在消费者面前，他们不像欧美汽车企业一样，早已形成一个整体。

当年，欧美及日本、韩国汽车企业与中国整车企业合资建厂后，将一大批欧美零部件供应商带到了中国。而中国企业的海外发展道路则截然相反，我国整车和零部件企业出口、海外建厂大多是单打独斗，联手拓展国际市场的几乎没有。

“外国整车进入中国能够把零部件企业带进来，是因为其整零关系融洽，双方是利益共同体。而我国整车厂和零部件供应商之间，在国内就是压价、不信任的关系，如何到国外去？要想以整促零，必须先改善整零关系，在两者之间真正形成战略合作伙伴关系。”中国汽车工业咨询委员会秘书长滕伯乐认为。

对于我们关于零配件和售后服务的质疑，长城汽车负责人也多以̶ 0;迪拜零配件配送中心”作答，虽然迪拜海陆空交通全面发达，可以两个小时到达巴林，但却无法辐射到包括俄罗斯在内的更广泛地区。

长城汽车董事长魏建军为我们做了一个很好的总结：“我们面临的问题有：技术壁垒，我国出口车型现在还很难满足欧美标准；品牌问题，中国汽车品牌的美誉度和知名度远远赶不上跨国公司；运输问题，因出口数量还较少，船运得不到及时保障；贸易壁垒问题，很多国家的出口关税较高，设置种种障碍；海外售后服务人才欠缺，找到既懂技术又会当地语言的人才非常难。”●