【编者按】在iBooks数字平台上，EPUB格式电子书就像货架里一排排密封包装的“图书罐头”，看上去很美，触手可得。苹果iPad、亚马逊Kindle等新媒体设备终端及其应用平台，最大限度地模拟了图书的纸质形态和授权模式，出版人很习惯这套玩法，追捧者众多。

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iBooks数字平台上，EPUB格式电子书就像货架里一排排密封包装的“图书罐头”，看上去很美，触手可得。苹果iPad、亚马逊Kindle等新媒体设备终端及其应用平台，最大限度地模拟了图书的纸质形态和授权模式，出版人很习惯这套玩法，追捧者众多。

可是，这些并不是“数字出版”的全部。

传统出版人正忙着在数字出版领域耕耘。有人忙着融资烧钱，全盘通吃，把纸质出版物大规模EPUB化或者PDF化，然后装进自家贴牌的OEM阅读器，要么收购或自主创办类似“网上书店”的交易平台；有人把电子书想象成期货概念，成立全媒体公司试水，可惜要做什么没想清楚，只赚吆喝不投银子，多半只是“伪数字化战略”的时髦标签；更多的人认命了，在科技与资本巨人的游戏规则中，充当CP角色，授权电子书内容，把E-book统统搬上各类庄家的平台，分到的现钱虽少，揣在口袋也能听个叮当响。

数字化转型是否走错了方向？传统出版人到底应该如何玩转数字出版？

我们不妨来看一下网络竞争者的玩法。开放与分享，是几乎所有“云媒体”概念的网络平台必选的游戏规则。数字媒体经历了门户网站、搜索引擎时代后，网民需要成熟的、畅所欲言的空间，社区给了网民一个“自媒体”的选择，人人皆媒体的时代已经到来。

高度注重用户体验与个性化需求，是数字化生存的另一法则。在网络竞争者的眼里，内容即数据，没有什么绝对固定的范式和包装，不管是牛奶还是红酒，都要根据人的个性化需求和使用体验，装到最合适的容器里，解决方案有多种可能性。因此，网络出版的赢家都是技术派，他们擅长发明各种眼花缭乱的技术工具，不仅把内容资源的供给成本降低，而且延伸到更有想象力的丰富应用中，为用户提供好玩、便宜、高效、多选择的阅读解决方案。

数字玩家的制胜逻辑是以用户为中心，而非产品为中心。比如亚马逊把所有图书元数据化，贴好书号标签、注明URL位置、遴选精彩章节、专家及网友评论，所有这些都是为了给用户搜索做减法，剩下要做的只是点一次鼠标。找到内容还只是第一步，除了提供元数据以及搜索引擎，网络高手们还注重数据分析，他们不太容易犯经验主义错误，也不迷信“自上而下”的发行权威，比传统出版人更深入地研究了个性化的内容消费习惯。

由此看来，传统出版人如果只是把纸质出版物大规模EPUB化或者PDF化，然后装进自家贴牌的OEM阅读器，从而希望获利，那么太天真了。

书的固有范式、保守的授权模式、粗放的经验主义、自上而下的发行权威，更愿意做鸵鸟的出版人似乎有很多心理障碍，他们忘记了出版的原始属性——为读者提供内容解决方案，而纸质图书仅是其中一种。互联网时代，书的数字化一定要超越“仿纸”的层次，以惯常的编辑思维和落后的技术工具，与数字玩家一起竞争，是远远不够的。

从本质上说，出版的生意，不是卖内容，而是卖一种内容解决方案，帮助读者最迅速、最精准地找到自己所需要的内容，帮助作者的版权内容寻找适配的容器，同时实现更多渠道的延伸。

请老总们做一个大胆的设想。不管是像传统中信出版社社长还是像第一财经这样的内容平台，不妨跳出新闻或出版的惯常思维，把数字化转型的方向定位在社区化阅读平台上，逐步建立完整的终端、内容、应用软件和支付体系。

笔者的提议是，先前已经有的纸书的作品，并不要“一刀切”统统转变成EPUB格式或者转成PDF文档，而是把纸书内容全部打散，加上当初因为篇幅无法容纳的照片、视频、录音、超链接等其他多媒体素材，以适合数字渠道的形式重新聚合，并深加工成标签等元数据，提供给读者搜索、专业级过滤、个性化推送等内容服务。

数字化转型时期，古老的授权模式要做革新，出版社要有勇气成为API提供商，学习Google地图或者苹果App Store的模式，有选择地开放数据，使更多的人无需经过授权，即可在中信或第一财经的海量专业数据和忠实粉丝群的基础上进行深度开发，沉睡的财经数据一旦被各种应用工具激活，就会变成取之不尽的金矿。

还在惦记数字货架上那些原装的“图书罐头”吗？你自己不去打破，有人会来打破，这个弯拐不过来，就真的走进死胡同了。

（作者为安徽出版集团时代漫游公司副总经理）