转型路上的吉利并没有直接从中高端入手,而是采取了“高品质、高技术但低成本低价格”的策略。吉利转型产品迄今为止最高端的车型帝豪EC8系,其定价也不过10-16万,而这一价格,如果买合资品牌,只能买到一辆A级车。
虽然,看似吉利仍售价低廉,不过,一个事实是,吉利的全系车型已经升级,由原来的“老三样”升为“新三样”,而随着单车价格和利润的上升,吉利的服务品质也在上升。
4月18日,吉利副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良在接受记者采访时透露,吉利之所以并没有直接切入中高端市场背后的原因。同时他透露,一旦品牌溢价能力提高,吉利在五年内也可能迅速升级到几十万的中高端车。
而为了实现2015年200万辆的目标,吉利即便具备溢价能力,也不会放弃低价产品,将打造一个三大品牌全系车型全覆盖的多品牌的魔方。
五年内要造高端车
《21世纪》:吉利的转型走的也是多品牌战略的路线,但与其他企业不同,这个多品牌战略并没有突出中高端,这是什么原因呢?
刘金良:吉利品牌现阶段溢价能力还不强,如果推出高端的产品,消费者会不认可,我们是有计划地按照步骤往高端走。
《21世纪》:这是否意味着吉利也有计划推出更加高端的产品。
刘金良:的确是的。即便如此,吉利推出的三个子品牌,并没有计划做雷克萨斯、奥迪、讴歌等这样的高端品牌,我们的母品牌仍然定位为大众型的车型。
《21世纪》:这是否因为VOLVO做高端,吉利就只能选择大众车型呢?
刘金良:VOLVO对我们没有限制,我只是说我们的品牌是大众品牌。但是,就像大众一样,虽然大众的品牌是针对大众,但大众品牌下也有高端车型,所以我们吉利虽然定位为大众型车型,但也会有30万、40万甚至50万、60万的车型。
但作为一个大众品牌,我们的产品会普及化。也就是说,我们三大品牌旗下都有可能会有低至六七万,高至几十万的车型,三大品牌都是全面布局,全系列车型。
《21世纪》:六七万的车赢利能力一定没有高端车强,为什么在具备高端能力后,还要保持低端的车型呢?
刘金良:到2015年,吉利要在5大整车技术平台的基础上,打造15个产品平台,推出40余款产品,实现年产销200万辆的战略目标,其中内销100万辆。
同时,我们认为,这个世界就像一个魔方,每个方块都有一种人,世界上有不同的消费人群,他们有不同的需求:有的追求时尚,有的追求个性,有的追求稳健的,有的追求中庸,有的追求务实,有的追求豪华。我们最后要把这世上的人群分成三类,一类就是活泼、突破、精彩;一类就是底蕴、信赖、关爱。也有人追求经典,有的人追求求新、求变、新款;活力、突破、精彩;底蕴、信赖、关爱;卓越、稳健、尊崇就把我们面对的客户群分开了。
这三个不同的细分市场的人群,都会有高级车、中级车的需求,A0级车的需求,所以我相信,未来的帝豪、我们的全球鹰,都能够向更高端的品牌迈进,帝豪品牌,我们未来有小型车在帝豪品牌里面。
《21世纪》:吉利达到这样的高度大约需要多久?
刘金良:五年内。
重点要提升溢价能力
《21世纪》:目前,吉利三大品牌在吉利总销量中的占比分别是多少?符合预期吗?
刘金良:目前,全球鹰销量近20万辆。英伦汽车和帝豪分别为15万辆和8万辆左右。毕竟帝豪品牌从发布至今也就一年左右的时间。车型大多时间也只有一款车型支撑。在吉利的多品牌战略蓝图中,三大品牌几乎都要达到30万辆以上,基本是平分秋色。
《21世纪》:吉利曾是低端车的代表,在转型路上,吉利是否也曾面临了一些困难,是如何解决的呢?
刘金良:吉利的后发优势来自2007年的战略转型,在告别低质低价后,吉利的产品在设计、品质、技术、安全等各方面都实现了质的飞跃。吉利汽车这些年本身也经历了一个从量变到质变的过程。
吉利的产品从老三样垂直切换成新三样,自由舰的诞生是第一次让外界看到了吉利的变化。这是吉利的车吗?吉利还能造出这样的车?第二次是熊猫的上市。很多人开始对吉利刮目相看。这从熊猫车主的构成上就有所体现,白领、教师等逐步增多。第三次变化是帝豪EC7的上市。这不是进口车吗?这怎么会是吉利的车呢?均价9万元左右的EC7目前月均销7000辆,处于供不应求,工厂来不及生产,吉利汽车品牌溢价做到了质的提高。
同时,吉利的营销方式也在进行转变,今年,吉利销售公司提出营销体系也要进行战略转型,要求经销商的经营理念必须从“价格导向型”向“顾客价值导向型”全速转变。为此,吉利销售公司构建了全价值链的支持和管理体系,引导经销商向多元化经营方向发展,并在营销模式上积极探索,实现了渠道下沉、网络团购、淘宝旗舰店、电视购物等全新模式,从而凝聚起更加专业和强大的营销力。
我们相信,随着我们转型的成功,我们的服务质量也将同时得到提升,消费者满意度的提高,将直接提升我们的品牌溢价能力。
《21世纪》:近年来,豪华车、合资品牌车型的网络渠道继续下沉,开始在二三级城市开店,如四川乐山的宝马4S店、绵阳的奥迪4S店等,对自主品牌形成了很大的冲击。2011年,吉利汽车有着怎样的网络渠道规划?
刘金良:2010年下半年,我们已全面启动了三大品牌的新渠道建设计划,目前帝豪已经有超过210家4S经销商,其中140家经销商已经建立了全新的4S店,60几家正在建设中,全球鹰品牌的渠道建设,经销商超过300家,已经有170家已经按照我们的形象导入完成,明年将全部完成300多家4S店,英伦品牌今年已经完成了60家,还有将近100家导入,我们会开发新的经销商,预计2011年结束,中国的市场上,几乎所有的省会城市、计划单列市、主要地级市,都有我们全新三大品牌的网络形象。规划到2015年,三大子品牌每个品牌都将有300个经销商。
《21世纪》:2011年吉利有怎样的计划?
刘金良:2011年将是吉利产品推出最多的一年,吉利旗下的三个品牌,每个品牌都有2-3款车型上市,共计8款新车陆续登陆市场。今年,吉利要从“快速发展”的战略目标,调整为“稳健发展”,实现“两个转变、两个调整”的发展战略目标,即从“国际化战略”向“全球化战略”转变;深化“技术吉利”,向“品质吉利”转变;从“快速发展”调整到“稳健发展”,从“产品线管理”调整到“品牌线管理”。所以,今年公司的目标依然会很保守,预计全年增长18%,营销目标为49万辆。
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