【编者按】姚明效应终会淡去。在耐克、阿迪达斯把持的NBA世界，中国体育用品品牌匹克完成了跻身这一黄金赛事权势榜前三位的苦炼之旅。
今年2月20日，世界篮球运动的心脏洛杉矶斯台普斯（Staples）体育中心迎来了扣人心弦的NBA全明星周末赛。在距离球馆还有3公里时，球迷们就能看见远处并排的大楼上的湖人队历史上的传奇中锋张伯伦、贾巴尔等人的巨幅画像，这个造价达3.8亿美元、能容纳近2万名观众的球场拥有675个采声话筒、1200个电视监视器以及近三百个豪华包厢。这一切令匹克（中国）有限公司首席执行官许志华备感亲切。
精心布置的比赛更像是他在NBA的加冕礼。在扣人心弦的三分球王大赛中，金州勇士队小前锋多雷尔•赖特(Dorell Wright)是仅有的6名上场者之一；而紧随其后的全明星扣篮大赛上，奇才队中锋贾维尔•麦基(JaVale McGee)是仅有的四名表演球员之一；NBA总裁大卫•斯特恩(David Stern)则钦点明尼苏达森林狼队大前锋凯文•勒夫（Kevin Love）取代受伤的姚明上场。这三位佼佼者均是匹克的签约球员。对于中国体育运动品牌来说，这还是头一次。
在此前两个月内，许志华曾一口气签下六名NBA主力球员，这一数字几乎相当于李宁和安踏过去几年签约NBA球员的总和。而且他的眼力和运气均不错—在新签约的六人名单中，就有赖特、麦基两人出现在全明星赛场上。在国内，许的新目标则是培养出下一个“姚明”，许对此秘而不宣：他已在国内筛选了五名年轻球员，一旦时机成熟即“空投”至NBA。
自从2006年签约火箭队前小前锋肖恩•巴蒂尔(Shane Battier)以来，许志华已经悄无声息地在NBA牢牢站稳了脚跟。有19名现役NBA球员穿着匹克球鞋打球，这一数字仅次于耐克和阿迪达斯，在NBA中名列第三。除此之外，匹克还将触角伸向了耐克的后院—美国全国大学体育协会（简称NCAA）篮球联赛。而在NBA赛场之外，美国匹克店铺中销售的球鞋平均售价约为80美元，这一数字与耐克、阿迪达斯在当地的售价已旗鼓相当。
在参与全球最顶级赛事的金钱游戏上，匹克已经迈出了中国体育用品品牌的“第二步”。自从2005年1月，来自福建晋江的品牌亚礼得与克莱德•奥斯丁•德雷克斯勒(Clyde Austin Drexler)达成第一个合同以来，许多本土企业纷纷加入这一新竞赛行列，但大多难以与耐克或阿迪达斯直接对抗，争抢顶级明星或者当红新人。它们通常的策略是等待球员成为老将，再用合理的价钱达成交易；或者是争夺中国观众熟悉的姚明的火箭队队友。
匹克则成为真正的玩家。现在，许志华不仅是NBA总裁大卫•斯特恩的座上宾，也与几乎所有球员的经纪人建立了联系。“以前是我找他们，他们却不想见我；现在是他们找我，见不见取决于我。”许告诉《环球企业家》。作为NBA球员市场最重要的买家，他开始用NBA的方式对待NBA：如果签约球员没有穿着匹克鞋上场，比赛后就会收到匹克律师开出的罚单。“我早忘了自己开过多少罚单。罚钱并不是目的。”许说。
许所散发的自信与骄傲可从以下事实中窥见一斑。马拉多纳的经纪人曾想和许商谈联手在中国市场开拓的可能性，被许断然拒绝，许认为马拉多纳早已日薄西山。新泽西网队CEO布莱特•约马克（Brett Yormark）曾亲赴泉州秘密拜访匹克，希望转让俱乐部80%的股份，许也予以拒绝，他担心收购会危及与其他球队的合作关系。许志华甚至拒绝了NBA（中国）前CEO 陈永正抛来的橄榄枝，后者将NBA中国业务估值为10亿美元，并极力希望许入股，许毫无兴趣，并认为“太贵”。
但就在几年前，许对NBA还像个“门外汉”，即使付出大量金钱，仍会被轻视和侮辱。他曾经被NBA的中介机构诈骗数百万元，官司至今仍未了结。2006年9月，在匹克签约休斯敦火箭队主场赞助商新闻发布会上，火箭队管理层对这个“山寨品牌”一无所知，无一到场。由于担心匹克财力不足，肖恩•巴蒂尔的经纪人吉姆•坦纳（Jim Tanner）曾要求匹克必须一次性付清所有的款项，而且必须开信用证。
但现在，“我可以签下一大堆NBA球员，多多益善。钱不是问题。”许志华说。他希望最终能接近耐克那样的商业模式：大手笔笼获更多的体育资源，从而提升这个“中国制造”品牌的国际声誉，最终将这一影响力转化为数千个匹克终端销售点的商业竞争力。
比赛开始
不过在去年11月13日，许志华却错过了一场至关重要的比赛。
在那场NBA森林狼队对阵尼克斯队的比赛中，脚蹬匹克战靴的森林狼队前锋凯文•勒夫(Kevin Love)拿下了惊人的31分，还有31个篮板球、5次助攻和1个盖帽。这个数据刷新了勒夫本人的两项纪录，他也成为自1982年以来第一个打出“双30”的NBA球员。“大鲨鱼”沙奎尔•奥尼尔（Shaquille ONeal）和“魔兽”德怀特•霍华德（Dwight Howard）已不能望其项背。
这样的历史性时刻，NBA的超级球迷许志华却未能亲临现场，但他并无太大遗憾—2009年10月，许志华就决定签下勒夫。但当时许多人对这项交易是否物有所值却心存疑虑。在质疑者看来，22岁的勒夫缺乏绝对速度，只适合半场进攻，而不是当下流行的“跑轰”。2008-2009赛季，作为前锋的他三分球命中率低得惊人，只有10.5%，单场平均得分只有9.06分。
但匹克负责NBA事务的副总裁李动与许志华在这一问题上不谋而合。“我们都觉得他前途无量，成绩不好只是刚来不适应而已。”李向《环球企业家》回忆说。在他眼中，勒夫有可能成为下一个张伯伦。你或许能从去年的NBA统计数据中看出端倪。在刚刚过去的一个赛季，当下如日中天的篮筐之神并不是勒布朗•詹姆斯（LeBron James），也不是科比•布莱恩特（Kobe Bryant），而是勒夫。这位篮板怪兽在本赛季突飞猛进，场均能攻下21分、15.7个篮板，在NBA现役309名球员中位居榜首。
不过，这笔交易曾令许备感头痛。依照合约，勒夫本应穿着匹克鞋上场比赛，但有时并非如此。由于规划仓促，匹克设计团队为勒夫定制的产品姗姗来迟，勒夫一度只能穿着耐克鞋比赛。而当匹克将定制球鞋邮寄给勒夫之后，他却对此热情不高，鞋子足足在仓库里堆放数月。这些变故令许志华大为光火。许强硬地表示，要按照合同约定追索违约金。勒夫最终穿上了匹克鞋踏上NBA球场。
原来勒夫一直担心匹克鞋质量不佳会影响成绩，但对阵尼克斯队比赛中的破纪录表现让这些顾虑一扫而光，他开始对这个来自中国的运动品牌刮目相看。但勒夫曾经的不信任深深刺痛了许志华，他下令匹克北京设计研发中心总监崔亚光赴美，务必与勒夫见上一面。
去年12月21日，在森林狼对阵快船的比赛间隙，崔亚光在后场更衣室见到了勒夫。令他惊讶的是，勒夫还穿着一个月前那双旧匹克鞋。这种做法在NBA非常罕见，通常这些球员每场比赛均会穿着新鞋打球，而将旧鞋丢弃。崔询问勒夫缘何如此，后者的回答令他备感振奋—勒夫表示他不准备把匹克鞋脱下来，在穿上这双鞋之后，数场比赛他都在不停地刷新纪录。
对许志华来说，又一位NBA球星成为匹克的拥趸，这样的故事已不是新闻。他更担心的是匹克产品的专业性还不够，让球员不满意。许对NBA现在已了如指掌，他会告诉你在赛场上球员的对抗有多强—由于身体跳跃能力以及落地方式等因素，NBA球员在落地时可能承受超过体重7倍的重量，“玻璃人”一样的球员其实十分脆弱—武贾西奇的脚后跟曾经大动手术，后跟多处突起；穆托姆博脚趾关节有外突起；基德小脚指关节多次骨折，膝盖曾接受过微创手术。
NBA是昂贵的玩具。每位球员每年耗费超过60双鞋子，仅球鞋定制一项每人每年就要花掉5万至10万美元，一套鞋底模具成本就高达3万至5万美元，其制作周期至少需要48天。鞋子需要保证在高强度对抗下的抓地性、缓震性等。在保证保护性的前提下，还必须最大可能降低球鞋的重量。
NBA亦要求耐心的贵族式服务，有着特定的游戏规则。每位球员角色不同，每双鞋子的设计差异性也巨大。比如后卫跑动剧烈，多是低帮球鞋；前锋则需要高帮球鞋避免蹬踏伤害；球鞋要贴脚，包裹性要好；球员每场比赛多习惯穿两到三双袜子以增加包裹性，因此定制鞋子的尺码一般都要比实际大一码；鞋面的制作工艺不允许出现任何尖角，即使匹克的LOGO是三角形，也必须做出修改，将尖角边缘处理为圆滑的曲线。
对于收集意见的团队来说，理解球员的设计需求是一件费劲的事。“一般来说，球员不会对设计提具体的意见，回复都非常笼统。”李动解释说。为了让设计师更好理解球员的想法，李动与球员见面时都保留原始录音，随后传给设计师。除此之外，他还负责收集所有关于NBA球星的任何资料，这些信息林林总总，涉及球员的个性，包括衣食住行喜好、家庭成员、着装风格、音乐风格等。“我知道某个球星家里养什么宠物，也了解每个球员在什么时间、在哪个部位曾动过手术。我们甚至有球员的病例、X光片。”李动说。
这些信息来源何处？NBA商业帝国的塔尖是由大约20个超级经纪人和球队经理构成的，你必须融入这个圈子，才能得到一手信息。为此，许志华已经在美国组建了超过十人的NBA项目团队，这些人的工作内容五花八门，常驻美国，有产品设计师，也有负责球员沟通的工作人员，产品供应以及市场开拓团队。李动则负责向许提供关于NBA的一手情报。每当赛季开始，李动都会提供一个预判报告，许会与之讨论赛场数据、球员合同、球员的成长性以及黄金期会有多久，最后是合同金额。研判好这些要素之后，李会与进入目标范围的球员经纪人接触。选秀的标准有两个：积极进取的心态以及卓越的专业表现。
草图
长久以来，NBA赛场上鲜有中国体育品牌的身影。耐克所签约球员数量一直独占鳌头，拥有超过190名球员，阿迪达斯则紧随其后，数量一直在50至80名之间徘徊，匹克亦非第一个吃螃蟹者。但匹克却是最成功者，通过赞助NBA，它已是中国篮球鞋市场最强势的国产品牌，仅次于耐克和阿迪达斯。
体育用品咨询公司前锐（Zou Marketing)报告称，作为中国运动服饰领域最大的细分市场，2008年篮球鞋市场规模约为198亿元人民币，约占到整个国内运动服饰市场市值的15.5%，到2013年则可能翻一番至465亿元。2009至2013年预计该市场将以18.5%的复合年增长率扩 容。
但你很难想象就在五年前，2006年9月，许志华首度试水NBA，签约休斯顿火箭队小前锋肖恩•巴蒂尔时内心多么忐忑不安。“我们那时资源有限，团队松散，没有设计师，产品也不行。”许志华回忆说。巴蒂尔来华，因为担心出错，他事无巨细地全程陪同，准备时间长达一个月之久。
当时鞋类工业设计领域尚属空白，好的设计师凤毛麟角。匹克的鞋类产品开发是由流水线上的制版师主导的，这些人远赴广东的耐克、阿迪达斯的代工厂，私下支付上万元的价格买到最新的产品，回来之后解剖分析后调色量产，唯一的设计只有调色环节。匹克与比邻而居的其他晋江工厂别无二致。
在签约巴蒂尔之后，许志华不得已开始借助外部设计力量。他找到了当时为李宁、安踏做外包设计的设计师崔亚光。崔独立经营一家鞋类设计工作室，生意红火，每张设计手稿售价高达1.2万元。“设计师只会为10个方案提供两个备选，多一个都不会改。”崔亚光说。
借助外部设计公司推动公司产品变革的尝试最后证明并不成功。对原创最为排斥的正是销售体系。崔亚光听到最多的就是销售系统的抱怨。“经销商经常说，你抄抄耐克的某个畅销款就行了，对自主设计没信心订货，反而是自找麻烦。”崔回忆说。
2008年中，许志华最终说服崔关掉自己的生意，以职业经理人身份加盟匹克。当时匹克已经赞助了3名NBA球员，但整个公司只有7名鞋产品设计师。许和崔一度因设计中心究竟应该选址何处而分歧，许希望搬到晋江，崔则坚持放在北京。许最终采纳了建议。
7月28日深夜，崔亚光接到了许志华的电话，许告诉前者，匹克决定签约达拉斯小牛队控球后卫杰森•基德 (Jason Kidd) ，发布会将在27天后举行，届时匹克将发布为基德定制的球鞋。27天完成所有设计，可能吗？项目进程被要求严格保密，公司上下只有三个人知道签约的消息。崔要求下属秘密收集所有关于基德的个人资料，包括耐克为基德制作的所有鞋款，设计师们对即将发生的一切一无所知。一天临近下班的时候，崔亚光秘密告诉鞋类设计师何思原：“今天必须加班干出一双球鞋的设计草图，因为明天需要向基德提交设计方案。”
“一天之内要做出基德球鞋的设计样稿，我当时脑子都懵了。”何思原回忆说。他一夜未眠，最终确定了设计主题为行云流水和莲花。第二天在五棵松体育馆，在基德为匹克拍摄广告片的间隙，何思原将设计草稿摆满了会议桌，为了解释这些元素的寓意，他甚至做了一个简单的视频短片。
基德对匹克的执行效率感到惊讶。耐克提供类似的设计通常需要一年以上；他也从未见过中国元素的球鞋设计，因而对草稿赞不绝口。在此后的20多天的定稿期，何每天只能在办公室的沙发上最多睡4个小时。
“我们都不清楚NBA的球鞋有什么特殊要求，因为所有人都没有为NBA设计过鞋子。”何思原说。他只能上网查资料，对于鞋底部分，为了美观，他特意加大了花纹间隙以强化设计感觉。但来自基德经纪人的反馈给了他当头一棒—基德并不热衷于鞋底的花哨设计，因为后卫运动量很大，过大的间隙会降低球鞋的摩擦导致球鞋在木地板上打滑。何最终弥补了方案缺陷，通过增加鞋底上翻的花纹来增加摩擦力。
艰难之旅就此开始。设计师团队开始对NBA明星鞋进行深入研究。起初，他们并没有意识到鞋底LOGO对品牌宣传的重要性，而把设计重点放在侧面和后跟的LOGO设计上。但事后，李动在查看诸多摄影师所拍照片后发现，这些位置的LOGO的照片效果并不明显，要么图案太小，要么就是角度不对，很难被拍到。
崔亚光要求设计团队仔细观看NBA录像带，他特别要求留心录像带中摄影师和摄像师的拍摄位置。最后总结发现，最容易被拍摄或特写的镜头只有两个：球员运球以及跳投瞬间。在运球过程中，球员前掌或者鞋底部位曝光最多；跳投的时候，摄影师一般都选择坐在篮筐下面拍摄，多数只能拍到球鞋正面，扣篮时只能看脚的正面和脚底板，侧面和后跟很难拍摄到。
“很少有人会留意揣摩这些细节，但这对赛事赞助效果来说至关重要。”崔亚光解释说。崔决定追求另一种极夸张的效果。第一个被付诸实践的是奥兰多魔术队前锋迈克尔•皮特鲁斯 (Mickael Pietrus)的球鞋，在脚背的位置上采用了一整块胶皮上覆匹克LOGO的夸张设计。但起初该设计遭到了技术部门的否决，后者以从未做过类似的鞋子、太丑、新材料工艺困难、鞋带不好系等等理由拒绝出样。但这种把LOGO当做鞋面部件的设计方案随后却受到好评。皮特鲁斯的经纪人比尔•麦坎德利斯（Bill McCandless）特意打来电话称赞匹克的设计非常有NBA水准。这一设计最终在匹克的其他产品线上量产。
溢价难题
NBA球场上的胜利给了匹克设计师们巨大的信心。“对比耐克工艺，匹克的球鞋并不差。”何思远说。耐克为NBA球员提供的产品多采用机器挤压成型技术，成本极低，而很少用到高档车线工艺，因为后者需要手工技巧，成本更高。匹克则为了定制版球鞋效果，多采用车线工艺。比如以巴蒂尔命名的球鞋，匹克已经推出五代产品，单款销售超过两万双，每款产品就能产生上千万的销售额。匹克鞋类的出厂价平均约为87.9元，而NBA明星系列终端售价则高达500至600元。
不过，匹克至今还无法对冲高品质、高成本与低品牌溢价的矛盾。一般而言，耐克明星鞋的代工成本约为150元左右，匹克自建工厂成本大约为130元。但耐克平均加价率是成本的10倍，有时高达20倍，而匹克只能达到4倍。“我们能做设计精良的产品，但它们通常需要七八百元才有利可图，但匹克现有的价格顶点是600元左右。”崔不无遗憾地说。如果明星线产品的终端销售价格无法分摊设计开发费用，生意就无法持续。这种落差意味着匹克要么将好的设计束之高阁，要么删减设计或牺牲制造质量来迎合价格。
为了量产，通常的做法是为成本而删减设计。“两三块钱成本的增加，我们就要和成本控制部门争执半天。我们必须考虑橡胶面积、面料以及加工切割等一系列成本。”何思原称。他时常会感觉到阻力。例如巴蒂尔五代明星鞋，设计师曾采用了全布面设计，并需要在莱卡布上采用多项特殊工艺，技术部门足足花了两个月时间才解决这一问题。由于成本昂贵，尽管其终端售价超过六百元，其利润还是比上一代产品少了约1/3，销售部门也颇有微词。
许志华希望改变这一切。他要求加强设计部门与生产部门的衔接，以加快设计流程。现在图纸评审每周都要进行一次，评审意见以及修改意见48小时内必须回复，开发进度由专人负责控制，销售部门15天做一次通告总结。“以前设计的目的就是关注曝光度，确保球员穿我们的鞋子比赛，未来匹克要更多关注公司运营效率以及高端明星线产品的销售额。”许志华说。在他看来，设计精良、价格高端的产品不仅能提升品牌定位，带来市场盈利，还能有力拉近与球员的私人关系。比如巴蒂尔就曾将匹克所定制的圣诞节版球鞋赠送给其家人朋友。“我们想和球员建立起长期的情感联系，而不是简单的交易关系。”许志华说。
当被问及未来匹克NBA签约球员的名单会有多长时，许说今年签约球员肯定会超过20个。不过，“比起数量，我更关注质量，我的目标是五个勒夫。”他补充道。
一个例子或许可以说明匹克现在在美国主流赛事中的赞助影响力。去年末，匹克负责NBA赞助业务的副总裁李动曾接到NFL（美国国家橄榄球大联盟）两名一线橄榄球明星打来的电话，对方询问匹克能否为其定制专业橄榄球鞋，并称可以免费代言匹克—匹克从未赞助过NFL，也从未在NFL有过任何宣传，这种出人意料的举动令李备感惊奇。李后来得知，这两名橄榄球球星曾与NBA球员在聊天中获悉匹克球鞋的绝佳性能—湖人队前锋罗恩•阿泰斯特正是在决赛中穿着匹克球鞋而获得了NBA总冠军的戒指。
