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CASE1

华晨：5年目标2000亿

本报记者 孙斌 北京报道

   如何在资本市场和汽车市场做到两全，这是华晨汽车和其掌舵人祁玉民面对的课题。
    4月19日，华晨集团总裁祁玉民在接受采访时称：“先要把汽车做好，资本市场才能好，汽车做得一塌糊涂怎么能把资本市场做好。”他并不赞成当下对华晨发展迟缓论调的误读。在他看来，未来5年中国车市的增长将回归15％的正常速度，而华晨5年内的重点将主要用来打造核心技术和品牌，先做强，后做大。
300亿融资计划
    对于华晨的未来，具备丰富从政经历的祁玉民明确地以五年计划概括：“公司计划未来五年分别实现整车及发动机产销目标为150万辆及150万台，销售额目标达到2000亿元。”
    而2010年，华晨中华轿车实际销售12万辆，未完成15万辆的预定目标。为了使华晨汽车快速走出低谷，祁玉民提出要在“十二五”期间完成上述目标，并实现利税200亿元。
    为了完成目标，改变中华轿车目前销售不振的局面，华晨汽车决定扩展产品线，抓紧研发C级、B+级、A级、A0、A00及SUV等多个品种的车型平台。今年1月，总投资额25.6亿元、最高年产能为15万辆的华晨中华A级车工厂已正式在沈阳大东区落成并投产，而其全新的中级三厢轿车中华530也在今年上海车展期间亮相，并有望在今年下半年推出。
    产品线的全面延伸，使华晨在资金问题上日益紧迫，祁玉民称：“公司未来五年将继续扩大产能,但资金缺口在300亿元人民币以上。”目前，祁玉民为华晨创造的融资途径是，将产业资本与金融资本有机结合，为汽车产业进入货币市场直接融资不断开拓新渠道。
    “华晨目前的融资路径大致分为两条，一是与银行金融机构合作，二是在资本市场中探索实践。”祁玉民对记者说。不过现在的情况是，华晨整体回归A股尚需时日，短期内不能为华晨发展提供大量资金，于是加紧与银行机构的金融合作，便成为华晨目前最为有效的融资手段。
 继1月与国家开发银行启动百亿融资战略之后，华晨又与光大银行在厦门签署了150亿元的融资框架协议。未来三年，渤海银行将向华晨汽车集团提供合计30亿元的金融融资服务。
企业兼并缺乏理性
    按照祁玉民的思路，华晨大量的融资主要将用作生产扩能，产品研发，但他并不认可将资金用作当下贪大求全的兼并思路。
    “重组如果是以大小来论是大错特错，重组应该是以强来论。”祁玉民认为，重组仅仅是作为一个方式存在，它的目的是发展自主品牌，掌握核心技术，谁家技术有优势，谁家品牌有优势就能重组。
    他的思路基本与长安集团董事长徐留平的观念一致，即先做强，再做大。但其实，谁都没有回避这个环节上可能的做大。
    不久前，华晨还对河南、江苏两家汽车企业完成兼并，分别收购两者50%和51%的股权，为扩大轻卡、轻客产能做准备。在此之前，华晨专用车生产基地已经在上海、沈阳、大连、铁岭等地开建。今年年初，华晨在江苏常州通过兼并重组的方式，使一家民营企业成为其专用车的另一生产基地。
    乘用车与商用车并驾齐驱，在祁玉民眼中，华晨的目标是把现有轻卡、轻客产能提升一倍，其中轻卡提升到24万辆/年，轻客提升到20万辆/年。此外，华晨重卡业务也在稳步推进中。祁玉民在车展期间证实，目前华晨正与江苏一家企业合作生产中重卡。
    在商乘兼顾的同时，华晨针对营销体系的调整也随之展开。华晨汽车销售公司总经理沈毅称，原先华晨金杯下属的中华品牌汽车公司、华晨汽车销售公司、海外销售公司和研发中心四个主要部门将全部独立，与华晨金杯并列为五大平行公司。整个营销体系调整后，八个销售大区实现前移，今后各自可针对不同市场制定适合发展的销售服务策略、市场推广和网络开发。
    这些都是坚持“先做强再做大”模式下，华晨当下扩张路线的具体显现，在产能、产品、营销格局都有所动作之后，只能期望祁玉民所倡导的效益优先能在现实层面快点来临。

比亚迪：求解减法等式

本报记者 周开平 广州报道

    王传福做了多年的加法，现在要做好减法这道难题。
    尽管比亚迪汽车销售公司副总经理王建均在5月4日对《华夏时报》记者表示：“4月的销售数据还没有出来，但从前期数据看，比亚迪汽车的销量也正在向好的方向发展。”
    但3月的销量还是让人担忧。数据显示：今年3月比亚迪的销售量比去年同期减少了41.2%，而去年3月，其销量达到了历史的顶峰。
    一向高调的比亚迪没有对今年的销售目标确定一个具体的数字。王传福在不久前对外透露，今年的销量预计增长10%-15%。而面对一季度的同比负增长，比亚迪高层在接受本报记者采访时，没有回答对全年销售目标是否有压力的提问。
    在资金短缺状况下，比亚迪一年前制定的新能源汽车、太阳能电站、储能电站为主导的新能源规划战略，脚步放缓。王传福已经决定压缩各方面的投资。
摒弃冲量路径
    去年3月，比亚迪正如日中天。当月，比亚迪汽车销售创造了6.81万辆的历史新高，同比增长112.3%。首次成为全国销量第三的车企，仅位列于大众、通用合资品牌之后。
    这是比亚迪经销商们的最好时光。广州东湖汽车销售服务有限公司的销售总监魏小婵对本报记者说：“那时候销得最好，特别是F3。”但风光的同时，也压断了经销商们那根紧绷的弦。
    经历了半年多的销售低谷，现在经销商们也早已习惯“减法”中的比亚迪。尽管有落差，但魏小婵还是坦然地面对了这种状况，“4月销量不算好，也不算太坏。”
 经销商们没有对今年的销量增长有过高的期望。“要赚钱，肯定是需要销量的，但比亚迪也处在一个特殊的时期，所以还是看远一点吧。”广州一家不愿具名的比亚迪4S店的总经理说。
 没有过多销售压力的经销商们，早早就把目光定在了比亚迪的电动汽车上。“我们还是很看好将来的电动汽车市场的，有客户想订F3DM，我们都把他介绍到深圳去买了。”尽管因为电动汽车的配套设施没有建设导致广州还没有销售F3DM等车型，但魏小婵认为比亚迪的新能源汽车将拥有未来市场。
 而比亚迪汽车显然没有这么轻松。按照王传福预计今年销售增长10%-15%计算，比亚迪今年的销售目标约为57万辆到60万辆，第一季度比亚迪销量为11.86万辆，仅完成全年任务的21%或19%。
资金链之忧
 销量上不去，公司赖以生存的现金流就堪忧，特别是比亚迪这样以快速滚动发展模式的公司。
 据比亚迪年报显示，截至去年12月底，比亚迪手头现金只有19.8亿元，1年内须偿还的银行借款高达110亿元，资产负债比率亦比2009年底增加57个百分点至65%。
 今年第一季度的销量同比负增长，也已经严重影响比亚迪的现金流。比亚迪的现金流很大程度上依赖其销量上升所带来的汽车销售现款和零部件赊账的时间差，比亚迪的汽车销售是实时的，但零部件和原材料采购可以赊账3个月，所以销量增长越多，其现金流就越充裕。
 比亚迪高层在接受本报记者采访时，并没有对销量负增长对现金流的影响做出置评。但王传福在早前的比亚迪财报发布时，已经袒露了这一问题，并在寻求解决办法。
 比亚迪去年全年汽车销售收入同比仅增2.6%，利润减少了50.4%。王传福在利润大幅减少的情况下，做出了多方面的调整：压缩投资规模，不再扩充产能；精简经销网络，尽量把经销商数量控制在1000家之内，其内部的四大销售网络，也调整成三网。
 在资本市场，比亚迪也正积极寻求融资渠道，包括积极推进回归A股和其他的融资渠道。4月20日，在回归A股暂时没有具体时间表下，急迫的比亚迪透过全资附属公司比亚迪香港发行了10亿元人民币票据。
 比亚迪对于汽车市场过于乐观的预期，大大刺激了比亚迪的投资行为。去年年初，王传福曾预计用100亿元进行扩产，包括长沙厂房、西安二期厂房以及比亚迪所称的全产业链（如太阳能电池）。尽管销量问题暴露后，部分进程放缓，但已经开始的项目仍需巨大的后继资金。战线颇长的比亚迪似乎需要更加精确的减法计算。

CASE2

长安铃木：车型短板 服务补齐

本报记者 李邈 北京报道

    始终为车型单一问题所纠结的长安铃木，希望借助“爱车管家”服务品牌的推出将销售版图进一步延伸——尽管这种营销手段显得缺乏新意。
    刚刚结束的上海车展上，长安铃木除了带来2011款天语SX4车型外，其决策层将更多时间用于发布“爱车管家”服务品牌。显然，长安铃木希望通过“最实在”的方式拉近与买家之间的距离。但更深层次的原因在于，在战略层面对二三线市场极为重视的长安铃木，始终缺乏新车型的导入动作，令长安铃木不得不将外界的注意力转向营销层面。
车型短板
    虽然长安铃木拥有近20年的合资历史，但其羸弱的产品线却成为其近些年裹足不前的最大羁绊。
    今年一季度，长安铃木销量为61167辆，创造了长安铃木一季度销售新的历史纪录。不过，除新奥拓在A00级市场排名逐渐步入前五名行列外，其余车型均游离于各主流细分市场之外，而且一季度其增长率也低于去年预期平均值。
    或许，长安铃木还可以期待下半年如“金九银十”的传统旺季带动销量，但在今年汽车下乡、以旧换新、小排量车购置税优惠政策全部退出以及北京限购、日本地震、油价上涨等多重利空影响下，市场正在滋生凝重的观望情绪。
 不仅市场前景堪忧，曾被铃木寄予厚望的“大铃木”方略也遭受打击。去年底，山本克朗接替仅上任一年多的樽本浩司担任铃木中国总经理。此前，樽本浩司一再寻求整合长安铃木和昌河铃木，希望空出一个合资名额寻求长安之外的第二家合资公司，最终形成“大铃木”格局。
 但现实是，“大铃木”计划与“大长安”计划相悖。在强势的长安面前，山本克朗显得更为老练，对再寻合作方绝口不提，只是一边宣称将与长安搞好关系，一边呼吁中国政府对小排量车继续给予政策倾斜。
 “首先需要对铃木中国目前的进口车进行更多的宣传。我们不一味追求扩大销量，只是想扎扎实实地走下去。”谈及未来几年的计划，山本克朗说。
 接近铃木中国的业内人士透露，铃木将在上海开设第一家独资直营店，此举意味着铃木正在朝“三网合并”的计划挺进。显然，即便是凯泽西、超级维特拉、吉姆尼等进口车型难言成功，但铃木短期内仍没有将上述车型导入长安铃木，降低生产成本的打算。
夹缝求生
    从某种程度上说，长安铃木成了“大长安”与“大铃木”战略之间的牺牲品。缺乏合资方更多车型的支持，长安铃木的破局之计只能借助营销层面解决，“爱车管家”服务品牌的发布便是其中一招，长安铃木将三包承诺延伸为3年或10万公里。
    但是，延长服务年限、里程数、树立售后服务品牌，上述举措均非长安铃木一家独有。撇开日前法拉利宣称将在欧洲市场提供7年的免费保养服务不谈，即便在国内市场，早在去年一汽丰田就已提出3年或10万公里的售后政策。
    而今年2月，宝马发布了更为具象的“悦常在 驾无忧”宝马售后服务中国战略，也让长安铃木的“爱车管家”服务品牌的服务内容稍显“单薄”。
    “拿豪华车品牌的服务与微车、小型车品牌对比，有些强人所难了。”长安铃木辩护道，“纯粹与自身比较，长安铃木的确是在进步。”
    这似乎也贴合了山本克朗对于铃木进口车“不求销量，稳扎稳打”的言论。眼下，长安铃木更关注日本地震的影响。在北京终端市场，由于奥拓和两厢天语进口零件需求比较大，长安铃木已开始实施配车政策，一家4S店内的销售人员称，实际提车数只有订车数的一半。
    “跟其他日本车企一样，目前的生产能力都只是在五成左右。”山本克朗说。而是否会因此调低销售目标，记者目前尚未获得官方的回应。

东南汽车：三菱资源争夺战

本报记者 李邈 北京报道

    “除了现有车型以外，三菱研发的新车型也会逐步地导入到东南汽车来生产。”东南汽车销售部部长王理巍在上海车展上透露。
    言外之意，未来三菱与广汽成立合资公司，并不会影响三菱与东南汽车的关系。此前，曾有传闻称未来三菱的后续车型分配以“东南产轿车、广汽的SUV”而告终。有趣的是，广汽集团董事长张房有的坚决态度，令东南方面的表态显得一厢情愿。“广汽三菱未来不仅生产SUV，还会生产轿车产品。”张房有说。
    这也意味着，有关三菱后续车型的争夺战远未结束。“未来5年我们仍将维持双品牌战略。”王理巍说。显然，东南汽车不会轻易放弃争取更多的三菱车型，即便未来遭遇“冷落”，东南汽车仍可倚重自主品牌。
车型之争
    争夺战的源头来自广汽。
    尽管在接受本报采访时，广汽高层屡次坚称“利润才是广汽最为看重的”，但在“十二五”300万辆的蓝图下，广汽成为了国内资本市场整合最为活跃的汽车集团。吉奥、菲亚特、长丰汽车、三菱与广汽发生了“亲密接触”。其中，广汽收购长丰汽车被看成欲与三菱合作的先兆。
    广汽长丰在A股市场经历近半年停牌后，今年3月广汽宣布以吸收合并广汽长丰，由于三菱占广汽长丰股比14.59%，广汽与三菱达成默契，三菱选择将广汽长丰的股票以现金形式出让给广汽，双方计划于9月份正式成立股比50∶50的合资公司。
    这个消息让此前始终游离于外的东南汽车随即成为焦点，三菱目前在东南汽车中持股25%，且已导入了翼神、蓝瑟、戈蓝、君阁四款车型。外界普遍预测，未来广汽将导入三菱SUV车型，东南汽车将继续导入三菱的轿车系列。
    然而，事情远不像想象的那么简单。当事三方，除三菱保持缄默外，广汽和东南汽车均表示希望导入更多样化的车型。
    今年3月，东南汽车副总经理罗德润表示，东南汽车未来生产的SUV车型内部初定在2013年上市销售，新车采用三菱技术平台，尺度将与三菱劲炫的大小接近。
    而广汽集团董事长张房有也称，广汽三菱绝不仅仅生产SUV那么简单。一向言辞谨慎的他在吸收合并广汽长丰的新闻发布会上反问记者，一个是股比对等的合资公司，一个只是持股25%的参股公司，“如果你是三菱，你会怎么做？”
    此言非虚，此前三菱一直将在华的缓慢增长归结于没有一个强有力的伙伴，成立广汽三菱后，广汽的营销能力恰恰为三菱所看重。
发力自主品牌
    实际上，三菱对于东南汽车的表现同样不甚满意。
    目前，三菱导入东南汽车的四款车型销量均不温不火，今年一季度，翼神、蓝瑟、戈蓝、君阁合并销量仅为7700辆，且翼神一款车就卖了5800辆，蓝瑟一季度销量为1300辆，君阁和戈蓝仅销售了400辆和300辆。
    与之形成鲜明对比的是东南汽车自主品牌的良好表现。一季度菱悦和富利卡累计销量为1.82万辆，其中菱悦销售1.57万辆，月销量突破5000辆大关。
    上海车展上，东南汽车对外展示了V3菱悦电动车、2011款新V3菱悦以及新微客东南希旺，进一步展示出东南汽车自主品牌实力和新能源汽车战略。
    在新能源车市场化前景不明时，东南汽车仍将重点放在传统能源量产车的销售层面，按照东南汽车计划，明年将推出V5、V6。
    此外，去年年底东南汽车推出旗下全新微客希旺，其销售部市场组经理蔡承儒称，东南汽车的营销渠道也将发生改变，他透露目前东南汽车网点类别按照东南品牌及三菱品牌分别建设，三菱品牌主攻高端市场，并且有独立的经销商网络。而东南品牌则深拓中低端市场。其中东南品牌网点将分为S1、S2、S3网络。
    而S1、S2、S3网的区别在于，S1网将主要销售菱悦等轿车；S2网将以高价值、高品牌的新车型为主，如V5、V6等；S3网则定为商用车销售网络，该网络预计明年构建完成，届时希旺和得利卡将被纳入其中。
    自主品牌的车型、网络渠道战略已经设定，东南汽车的产能问题也即将得以解决，此前其三期厂房扩建项目已获批，预计设计产能为年产双班12万辆，投产后东南汽车的产能将超过30万辆。

CASE3

海马汽车：两翼齐飞 中原突破

本报记者 寇建东 北京报道

    从2007年海马北上中原建设郑州基地，以“两微”（微客、微轿）切入汽车市场，到2011年上海车展商乘两大系列强大阵容参展，海马郑州“两翼”（商用车、乘用车）发展的战略规划浮出水面。按照海马计划，到2015年，产销将突破100万辆。其中，海马郑州基地将贡献70万辆。
    “100万辆是海口（基地）加郑州（基地），郑州是70万辆。所以规模也是非常非常重要的，只有规模达到了才能有效地提供资金利用率。”在海马郑州总经理孙忠春看来，如果海马无法达到百万辆的产销规模，则“生存起来比较困难”。
    2011年4月8日，海马股份（000572.SZ）发布年报显示：公司2010年产销整车均超过20万辆，同比增长78%；实现营业收入101.85亿元，同比增长62.51%；归属上市公司股东的净利润3.74亿元；基本每股收益为0.31元。
    这看起来是个不错的业绩，但对海马汽车来说，其既定的“两微”战略却出现了严重失衡。在去年20万辆的销量中，昔日“新三样”中的福美来依然坚挺，全年销量超过6万辆；而“两微”战略中的微客海马福仕达、海马王子的销量也超过6万辆。
    “海马王子去年6月份才上市，还有客户接受的一个过程。”对于“两微”战略中微轿的市场表现，孙忠春并没有过多地解释，只是表示“今年的销量肯定会比去年好很多”。
 事实上，在海马王子所处的A00级细分市场中，奇瑞QQ和吉利熊猫、长安奔奔等先入者占据了几乎绝大部分市场份额。缺少了福美来的口碑，再加之产品缺少技术亮点，海马王子的表现自然平淡。
 “两微”战略出师不利，在资本市场，海马也因缺少盈利能力较强的车型而连续两年呈现颓势。虽然在2010年度摆脱了困境，但汽车业务的贡献却不尽如人意。
 “海马扭亏，不仅是汽车业务，还有财务公司、房地产、物流等板块。”不过，海马方面显然意识到了这一问题。在4月8日的董事会上通过了将“海马投资集团股份有限公司”更名为“海马汽车集团股份有限公司”的决议。“这样做，是让主营业务更突出。”孙忠春表示。
 “海马从2007年到2009年三年经历了极端的困难期。从合资走向自主的时候，我们起初也认为市场很简单，不就是换个标吗？”上海车展期间，海马汽车销售公司总经理助理、销售部部长李伟胜在总结过去三年海马的市场时坦承，“但这三年供应商体系、经销商体系以及内部内控体系、营销理念等所有对市场的分析判断都要重新进行调整。”
 按照海马方面的规划，今年年底，海马将完成欢动和福美来的整合，欢动将变身为两厢福美来。届时，欢动品牌将会暂停。“同时，B级车将是海马的一个重要发展趋势。目前，海马B级轿车已经在研发阶段，未来3-4年内即可推向市场，包括B级甚至是B+级、造型更大的SUV以及大型的MPV等车型。”李伟胜透露道。
 “（海马这么做）不是突出轿车，而是两翼并举、齐头并进。”孙忠春进一步阐述说，在“两翼”发展规划的指引下，海马郑州的产品类型将向多平台、系列化迈进。到“十二五”末，海马郑州将形成集商用车、乘用车两大车系，年销量突破70万辆。

力帆：寻找“第二起跑线”

本报记者 高薇 北京报道

    在限购政策和合资自主的双重打压下，国内首家登陆A股市场的民营汽车企业力帆汽车正在试图通过“驾驶”新能源汽车的方式突破坚冰，以实现在整车行业的弯道超车。
    4月18日，力帆汽车在上海宣布，力帆已成为中国自主车企中首家登陆中国台湾的纯电动车企业，而随着力帆电动车获得台湾地区的认可，“力帆汽车新能源战略总体纲领”也得以正式发布。根据这一纲领，力帆将以电动汽车为龙头，以实现产业化为核心目标，争取在三年内使电动车的产量达到20000辆的年产销。
    这样的目标对于在2005年才进入到国内整车制造行业的“新军”力帆而言，显然略显激进。但力帆汽车研究院院长王德伦却颇有信心。“新能源汽车的成败对于力帆未来的发展而言至关重要。尹明善董事长曾用古诗词‘青山依旧在，得仗新能源’来强调新能源汽车对力帆的战略意义。”王德伦说。
    在业内人士看来，押宝新能源，是力帆战略转型的一种途径。目前，力帆汽车的主力车型仍停留在520、320、620、520i这四大产品系列中，车型品种单一已严重制约了力帆的进一步发展。而随着南方各大城市“禁摩令”的陆续出台，力帆的“看家”产品——摩托车也受到了威胁。
    如何突破发展瓶颈？善于学习的尹明善在托马斯·弗里德曼的著作《世界是平的》一书中得到了启发。“托马斯·弗里德曼在书中断言，将来在新能源产品的应用上，中国市场潜力巨大。我认为在新能源汽车领域，中国人一定会运用得最多。”尹明善认为，在传统汽车领域积淀不深的力帆汽车可以在新能源汽车领域轻装上阵。
    为此，2010年3月，力帆汽车与中科电动车辆有限公司合作，成立了上海中科力帆电动汽车有限公司（以下简称“中科力帆”），试图利用中科院在电池能源管理系统、安全管理系统和车用电机技术方面的优势，加快力帆新能源汽车的研发和市场推广步伐。
 “现在，除重庆工厂之外，‘中科力帆’电动车项目在上海已拥有了厂房及公用设施，项目总用地面积15亩，总建筑面积10000平方米，整体项目计划从2010年1月开始，周期36个月，一期投入5000万元，二期将达到2个亿。”王德伦说。
 据王德伦介绍，目前力帆的新能源汽车产业化之路已经准备就绪。现在，力帆汽车已经拥有力帆320和力帆620两款电动汽车，其中力帆620已经作为电动警务用车服务于上海世博会，最高车速大于120公里/小时，一次充电可续航200公里以上。而在力帆620电动车签约赴台前夕，中科力帆已经于3月份正式向上海嘉定汽车城交付首批力帆620电动车，成为上海首批上路的纯电动私家车。
    “而此次力帆纯电动车入台之后，中科力帆还将派出相应的技术人员与服务人员，对台方公司在当地的电动车销售服务工作进行支持，后续还有可能在中国台湾地区建立KD工厂，以加强双方的进一步合作。”王德伦说。
    在王德伦看来，虽然现在纯电动汽车面临着诸如销售模式不健全、基础设施薄弱等问题，但作为未来汽车行业的发展趋势，力帆电动车就必须在个人消费市场中有所作为。因此，目前力帆已计划引入基金投资，成立针对私人消费的电动汽车租赁公司，以便自行承担电动车的销售成本，推动力帆电动车在个人消费市场的发展。