【编者按】一场超过5万人参加的网络集结行动如何发生，发展？以“全心扶助小企业和普通人创业”形象示人的淘宝，何时走到了反面……

　　【财新网】（记者 王姗姗 见习记者 王永）“十一”长假一过，淘宝商城一张“2012年续签新规”，引发数万人在线集结、五六千人恶意下单的大事件。

　　导火索是10月10日中午淘宝网论坛对外发布的续签规则——将原先每年6000元技术服务年费提高至3万和6万元两个档次；新建立“商家违约责任保证金”制度，要求入驻商户缴纳违约保证金，冻结于支付宝账户中，具体缴纳金额由原先的1万元升为5万、10万和15万元三档。

　　而就在9月20日，淘宝商城曾对外发布澄清公告，“将把技术服务费提高到3万元至6万元，服务费率与营业额挂钩，月营业额不足35万元的商家将不予续签”等说法，皆为“不实传言”。

　　面对突然多出的十几万成本，经营规模较小的淘宝卖家自然难以接受。带着对商城续签新政的不解和失望，卖家们开始商量如何讨回公道。出于“信息安全”的考虑，有人建议到旺旺和论坛以外的地方去“继续讨论涨价问题”。

“小泥鳅”掀大浪

　　10月10日深夜，23岁的佐伦（YY网名）在多玩歪歪语音聊天软件中创建了“淘宝商城新政策讨论会”的频道。从“淘宝商城新政策讨论会”到“反淘宝涨价联盟”、再到“网商维权频道”，频道名称在随后几天内被换了好几个版本。先期进入频道的卖家则返回旺旺群和淘宝论坛，大量复制报道和链接，通知更多卖家关注。此后在线人数不断增长，频道管理者开始规范组织架构，在频道页面内搭建了人事部、宣传部、执行部、策划部以及媒体新闻部等十几个功能部门，管理员团队扩大至20多人。

　　晓北（YY网名）对财新《新世纪》回忆说，当天下午，群里聚集的人数增加到两三千人。参与者主要在商讨对策，也讨论了一些方法，比如“买一点东西看看（淘宝商城的）反应”。

　　根据淘宝商城的规则，用户7天内可以无理由退款，如果商铺不发货或不退款，将受到淘宝商城的扣分处罚。所以，在反淘卖家们以“买家”身份集中购买某间商铺的商品并完成付款后，先给予0分或1分的差评，然后马上申请退款。

　　韩都衣舍成为抗议者首选的下单对象。抗议者们寄希望通过对商城部分大卖家恶意下单，再大规模退货，导致这些卖家被迫停止服务。小卖家以此向淘宝管理层“表达情绪”。

　　第一天的统一行动大约于晚上8点开始，当时YY上在线的有五六千人。频道管理人还请了人（YY网名若相惜，非淘宝卖家）来活跃气氛，当晚YY在线人数最多达到七千人，不过这相对于后来的情形还不算火爆。

　　10月11日晚针对韩都衣舍的攻击性下单行动中，参与人数及参与者真实身份都很难清楚认定。一个多小时后，韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光在其个人微博上称，自己的淘宝商城店受到攻击。

　　此后一个在新浪微博上名为“小二金光”的淘宝工作人员针对赵迎光微博发表的评论，成为激怒反淘卖家的又一导火索，引发此后数日多达6万人集结和数十轮针对100多家商城大卖家的集体围攻行动。

　　“小泥鳅就是小泥鳅，掀不起大浪的；自身格局不提升，只知道欺负邻居算什么本事？永远是小泥鳅一条，成不了龙的。”虽然“小二金光”事后很快在微博上解释，泥鳅是指那些趁乱搅混水捞便宜的角色，而非形容卖家。他删除了原帖，但覆水难收。

　　10月12日凌晨2点，新浪网首先对围攻事件做出报道，称当晚受到影响的商家包括韩都衣舍、优衣库、七格格等淘宝商城大卖家，围攻一度导致这些卖家的大部分商品下架。

　　40分钟后，淘宝商城对攻击性下单事件做出回应，将其定性为“由一些商家与网上一帮黑恶势力纠结起来发动的网络黑恶行为”。淘宝商城表示已向警方报案，并称10月17日开始的2012年续签工作将如期进行，对于不打算与商城续签或达不到商城续签标准的商家，将提供商城店铺一键转淘宝集市功能。

　　随后几天内，充斥于旺旺群里的拉人进频道集结的广告并没有被淘宝实施技术阻截，加之各路媒体集中报道，10月12日中午开始，YY频道上集结的人数呈井喷式增长，很快突破5万人，13日达到了最高点的6万多人。

　　人多了，意见也越来越多。反淘频道内部开始统一思想，将“维权”任务从反对商城调整续签政策，转向反垄断，指责淘宝不与卖家沟通就随便制定政策。

　　10月11日晚间开始的集中下单，被反淘卖家称为商城团购。晓北向财新记者证实，这时参与围攻商城大卖家行动的主流人群，已不再是商城B店卖家，而是集市C店卖家。

　　与此同时，频道内部的组织成为大问题。晓北告诉记者，人数上5万以后，开始有人找维权频道谈生意，说可以利用人气来盈利。频道好几个管理员接到匿名电话，对方称“给260万，要我们解散掉”。不信任的情绪开始出现，频道管理层要求所有管理员提交身份证、营业执照、旺旺ID和店铺信息，清除了一批非淘宝卖家的管理员。

　　10月15日，国家商务部电子商务和信息化司负责人表示，商务部高度关注、重视此事件，已要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理并及时报告情况。

　　10月17日下午，淘宝商城在杭州召开新闻发布会，称自10月11日到10月15日，共有112家店铺遭遇恶意购买攻击，参与购买人数5599人，受攻击支付笔数7230笔，交易金额达9455万元，其中被实施退款的交易达5491笔，投拆笔数1541笔。

　　淘宝方面表示，截至10月17日，在此次聚众管理人员中，已有17人身份确认，“近半在淘宝商城无店铺，在淘宝商城有店的都曾因为售假等各种违规行为被淘宝商城处罚过”。

　　10月17日下午，淘宝商城在召开媒体沟通会的同时，通过官网发布公告，原定于当天启动的2012年度协议新签及续签工作因故延期。

淘宝收费“心计”

　　自17日媒体沟通会之后，YY维权频道便终止了一切进攻行动。聚集于频道或围观或继续排队“抢麦”、发表观点的人越来越少，到10月20日晚，在线已经下降到三四千人。频道管理员的名单列表也在不断缩短。

　　此次“反淘”事件释放出的是小卖家郁结已久的怨气。自2003年淘宝成立以来，马云一直极力推进淘宝平台“全心扶助小企业和普通人创业”的公益形象，而C2C的“免费模式”，也帮助淘宝在早年间一举打败强大对手eBay，吸引大批中小卖家入淘。

　　然而世易时移，近九年过去了，马云开始在自己的微博中感慨说：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常！”

　　记者见面会上，马云回忆淘宝为商户付出的苦楚，“刚刚成立的时候，我们承诺三年不收费，三年过了以后，商家还是很艰苦，我们再加了三年。后来终于可以收费了吧，金融危机来了，我们说再免三年吧。”

　　马云所说的免费，是指到淘宝C2C集市注册开店、展示商品以及使用支付工具都是免费的，但如果要使用店铺前端装修、后端流量统计等增值服务，就需要付费购买“旺铺”等工具。在淘宝页面上投放广告，则需要付费购买“直通车”。之后几年，淘宝在基于“免费”原则下寻找公平合理的收费模式方面并无太大突破，而淘宝卖家数一路飙涨，目前已增至800万。

　　2008年4月，淘宝正式推出B2C交易平台——淘宝商城，其商业模式主要是根据商品不同品类，每次交易收取2%-5%不等的交易佣金。运营三年多时间，商城积累了5万多家商户，7万多个品牌，据淘宝商城总裁张勇透露，仅2011年，商城的店铺增长达到40%左右。前述淘宝商城人士向本刊记者强调，2012年的续签新政，并没有改变商城主要依靠佣金的收入模式。与此同时，集市的网络资源开始向淘宝商城倾斜，一个显而易见的事实是，排在淘宝搜索结果首页的商家大多来自淘宝商城。

　　10月17日的记者会上，马云自淘宝开业九年来首次对外披露了公司运营数据：2011年现金支出60多亿元，加上固定支出20亿元，一年运营费用七八十亿元，2012年预计将达到100亿元。

　　几年前还在倡导“小即是美”的马云，终于带领他的“新商业文明”向“做大做强”的中国商业规则投降。

　　“收费，我的地面我做主，在商言商这个是没问题的，但现在你大到一定程度，当你已经影响到足够多人的生计，按照现代民主社会的方法，改变游戏规则是要协商的。”在谢文看来，马云正在咽下自己种的苦果——“以前他要做小商户的代言人，声称‘淘宝永不收费’，这也成为淘宝商业模式创新的基本点；但如今又设计各种收费名目，最近这一轮以打假为理由，最大的代价恐怕是丧失诚信、分享、平等、责任这样的互联网精神，窒息这个虚拟生态系统的创新活力。”而更重要的是，淘宝还面临着QQ商城、京东商城这样的追赶者，尽管淘宝在市场份额上遥遥领先，但针对卖家的竞争并未结束。

　　也许只是巧合，10月10日，即淘宝商城发布续签新政的同一天，盛大旗下电子商务平台“品聚”pinju.com上线运营。次日，腾讯旗下B2B2C电子商务平台“QQ网购（buy.qq.com）”也宣布公测，两家同样拥有巨大用户平台的互联网公司，展开了与淘宝商城的正面竞争。

　　10月13日，腾讯商城公开发起对淘宝商户的挖角行动，高调推出“仅收取2万元保证金，不收取技术服务年费”的低价招商计划，并宣称“将与合作伙伴不离不弃”。（关于此案的完整报道：万人反“淘”）■

　　（本刊见习记者靳晴、张颖对此文亦有贡献）