【编者按】10月22日下午，上海嘉定"龙湖郦城"售楼处出现了近三百名老业主"冲击"售楼处的一幕，警察到场也未能阻止这些业主砸毁了嘉定郦城售楼处。事件的起因是，龙湖地产在华东推出 "抢收华东"的促销行动，新盘促销降价引起前购房者打砸售楼处。
10月22日下午，上海嘉定"龙湖郦城"售楼处出现了近三百名老业主"冲击"售楼处的一幕，警察到场也未能阻止这些业主砸毁了嘉定郦城售楼处。
事件的起因是，龙湖地产在华东推出 "抢收华东"的促销行动，新盘促销降价引起前购房者打砸售楼处。
江苏君远律师事务所律师姜志民认为，对于企业来说，降价属于自主经营行为，只要降幅不超过成本，不形成恶意不正当竞争。对于业主来说，应对市场行情有自己的判断，除非合同有约定，否则没有权力要求开发商停止降价，或者享受同样降价待遇、补偿、退房待遇。
300余名老业主打砸售楼处
张先生购买的龙湖郦城，是龙湖开展促销的三大项目之一。
“开发商将龙湖郦城18500元/平方米的均价一下子降到14000元/平方米不到。”按照张先生的介绍，此前老业主与开发商之间有关容积率、绿化率以及户型上的沟通小磨蹭，因为这次降价，瞬间放大。更多的老业主围在了售楼处，开始为自己的房子眨眼降价近三成讨个说法。
对于事件的导火索---"抢收华东"促销行动，龙湖执行董事兼首席市场官秦力洪曾这样表示“龙湖器重的华东市场，尤其是上海和杭州，是这次受地产调控冲击的重灾区。为了激活市场，我们有了这次“抢收华东”促销布局”。
龙湖总部市场部负责人邵玉群就售楼处被冲击事件，给网易财经的官方回应称，“龙湖郦城本次推出的二期公寓房源是全新产品组团，按照当前市场需求定价，不存在降价或者涨价的比较。”
据她介绍，之前该楼盘的的户型主要是140至150平方米的大户型，针对改善型需求的购房者，而目前在售公寓的户型则是90多平方米的两房，目标客户主要是刚性需求。所以产品在装修等方面存在一定的不同。此外，虽然同一片区前后两批房源相距不远，但位置上还是存在不小落差。“促销时间也很短，仅仅5天，龙湖郦城目前在售的房源还是涨回了18500元/平方米的均价。”邵玉群说。
有老业主提出，宁可先违约退房，再重新购买目前在售的房源。因为违约金是总房款的10%，而就目前价格的跌幅已远远超过了这个范围。讨说法的第三天——10月22日下午，本文开头那幕发生了。老业主砸了售楼处，并把“集体退房”的要求抛给了龙湖。
不过在诸多业内看来，这份诉求或很难获支持。北京康拉德房地产开发有限公司副总经理李能才指出，冲击售楼处闹事退房，说明国人合约精神严重缺失。
江苏君远律师事务所律师姜志民认为，对于企业来说，降价属于自主经营行为，只要降幅不超过成本，不形成恶意不正当竞争。对于业主来说，应对市场行情有自己的判断，除非合同有约定，否则没有权力要求开发商停止降价，或者享受同样降价待遇、补偿、退房待遇。
任志强（微博）也用调侃的方式回应此事，“按照这个阵式还敢降”？
"抢收华东"回笼20亿元
如果不是沙盘模型上还残留的破损痕迹，你恐怕会很难想到，这里曾发生的一切冲突。龙湖郦城售楼处被砸的第二天——10月23日上午，网易财经编辑以购房者身份赶往龙湖郦城的售楼现场时发现，人头攒动的样板间，忙进忙出的销售人员，这里有着普通热销楼盘应有的销售现场。
“老业主退房，估计开发商也是始料未及的。” 带网易财经编辑看房的中介人士李先生介绍说。
易居中国董事局主席周忻称，“站在营销的角度看，这次龙湖地产‘打折降价’称得上是地产营销的经典案例。地产营销顺风牌好打，逆风牌难出，除了需要对市场的把控和做好充分计划和准备以外，更需要果敢、勇气和决心！这次龙湖地产都做到了”。
不过，大幅度降价取得的市场反应是明显的，不少购房者正是冲着“大促销”来抢购房子。李先生说，项目开盘不到3天，龙湖郦城300多套公寓房源已售出250余套，而400多套酒店式公寓也已售出330多套。而据他了解，同样在上海的高端楼盘龙湖好望山的联排别墅，价格从26000元／平方米（精装）下调至15000元／平方米（毛坯）后，已基本售罄。
龙湖公告称，截至19日，在短短5天时间内，该公司在上海和杭州的三个楼盘以限时团购策略推出近1000套房源，共录得认购金额接近20亿元，销售去化率约为90％。“经过本轮促销，龙湖在华东的销售任务已基本达成。”秦力洪如此表示。
拟全国试水“平价入市”
在秦力洪看来，堪比“刮骨疗伤”的楼市调控中，面对沉重的资金压力，以及对市场的敏感使得龙湖一直在调整其应对市场的战略。据网易财经了解，龙湖正在通过多种方式力求“现金流的安全”，如龙湖在拿地的策略上也做出微调。
9月26日来自香港的消息，龙湖的拿地策略已由此前的“适度吸纳”转化为“暂缓拿地”。龙湖判断，目前国内土地市场仍处于低迷状态，而且这一状态时间将会拉长。与此同时，由于地方政府对地价的保护，地价不会大跌，但也没有上升空间，而公司目前土储足够，所以，公司目前的第一要务是“保证现金流安全”。
在2个月前的中期业绩会上，龙湖高层曾披露，公司用于土地投资的资金额度为170-175亿。而现在据统计，龙湖今年用于拿地的资金为68.94亿元，尚不足170亿预算额度的零头。
此外，在产品本身，不止上海、杭州，自今年下半年以来，龙湖促销策略就没有停止过，并有全面开花的态势。
龙湖在北京近期将推出其在大兴的龙湖时代天街项目，该项目将会“平价入市”。对此，秦力洪称，目前该项目尚未定价，但最终价格一定会参照周边项目的价格制定。
而在此前的7月13日，龙湖重庆多个项目借由易房节，拿出1000套房源优惠促销，业态包括普通高层、洋房、别墅和商业地产等，优惠幅度为3%-8%；今年的10月13号，龙湖青岛项目如滟澜海岸小高层，也传来低价开盘的消息。其均价只有6500元/平方米，与周边同档物业相比每平米低1000元左右。
“龙湖的意图很明显，囤钱过冬。”上海同策研究总监张宏伟对网易财经介绍说，上市以后，龙湖在企业管理和市场扩张两个领域，都在进行结构转型。前者是“深度机构化”，标志是吴亚军“隐退”卸任CEO；后者是“产品线优化”，标志是商业地产全面发力。这两件大事都需要资金，尤其是商业地产多为持有，资金沉淀压力倍增。
但不可否认的是，作为国内楼市的领头羊，龙湖的一举一动都会在市场上激起波澜。“得知消息的当天晚上，老板就召集我们开会开到十一二点”，上海嘉定某楼盘营销总监对网易财经称，据他所知，当晚因为龙湖而开会的房企就有四五家。其中一家在嘉定新城有项目的房企，老板要求派人严密监视之前开盘的龙湖郦城，看到龙湖优惠促销的效果立竿见影。“于是，那天晚上就有楼盘连夜制定应对措施。”
“龙湖的优惠促销，接下来肯定会有房企跟风”，立业机构副总沈光明表示，这意味着龙湖有可能成为楼市新一轮降价潮的引领者。
