【编者按】中国电影衍生品市场拓荒：《失恋33天》催热“猫小贱”

每经记者  李卓  发自北京

　　上映13天，投入不足千万，票房却已近3亿的国产小电影《失恋33天》，一不小心就创造了票房神话。然而，它的隐形风暴，远远不止于此。

    “我们首批生产的1万个猫小贱玩偶已经断货，我们也正在考虑其他视频、漫画等形式的产品开发。”KAiLA品牌创始人之一齐燕告诉《每日经济新闻》记者。

    由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”，通过借力《失恋33天》开展跨界营销，在不到一个月的时间内迅速成为网络红人，受到市场热捧。一度被称作“银幕背后隐形钻石矿”的“电影衍生品”概念也由此再掀热潮。

徐静蕾进军“电影衍生品”市场

    据发行方数据，截至11月20日，上映13天的电影《失恋33天》累计票房突破2.6亿元，这一成绩也令其成为2011年仅次于《建党伟业》的年度国产电影票房亚军。而在影片中频频曝光，推动影片故事发展的关键道具“猫小贱”瞬间蹿红，人气不逊于电影主角文章和白百何。

    据《每日经济新闻》记者了解，这个“贱”态可掬的巨型玩偶作为一个普通的电影道具为观众所认识、喜爱，同时也是徐静蕾创始的KAiLA品牌团队为剧本量身打造，并借助商业手段推红的配饰商品，它有另一个专业代名词：电影衍生品。

    所谓电影衍生品，是指根据电影而衍生出来的后电影产品，除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。它包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等。

    徐静蕾告诉  《每日经济新闻》记者，衍生品一定要基于电影与观众强烈的情感诉求，且从剧本阶段就要开始设计。据徐静蕾透露，在很早期KAiLA就发现，虽然《失恋33天》是小成本国产电影，但强大的明星阵容，加之一个持久永恒的“失恋”话题，都给这部电影带来了很多商机，因此，KAiLA在精心研读剧本和各个人物角色之后，打造出一个应时应景的“猫小贱”，并于电影公映前期就开始对此展开各种品牌营销。

    徐静蕾表示，虽然“猫小贱”只是KAiLA在电影衍生品领域第一次勇敢尝试，但是可喜的表现甚至让他们有些“措手不及”，更让他们看到了市场的前景，今后，KAiLA也会持续发力电影衍生品，包括即将在圣诞上映的由徐静蕾自导自演的电影《亲密敌人》中，都会有持续体现。

中国电影衍生品市场待垦

    电影衍生品的概念源于美国，在国外电影市场已经经历了几十年的发展历程，但在中国还是在近十几年才为人们渐渐所熟知。

    徐静蕾在接受《每日经济新闻》采访时坦言，在美国，衍生品的收入远远高于电影票房，有的甚至占到70%以上，而在国内衍生品收入很多竟然是零。

    公开数据显示，美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元。迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元。

    而与此相对应的是，少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试。从《集结号》到《喜羊羊》，前者衍生品销售尚未过千万；后者的票房和衍生品开发相比国外也差距甚远。

    由此可见，对于发展成熟及规范的电影工业市场来说，衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。然而从产业链上来看，中国行业内的龙头公司依然更多只侧注于电影上游制作和中游的发行领域，电影收入绝大部分依然来自票房和植入式广告，中国电影衍生品开发目前尚处于原始阶段。

    “制约中国电影衍生品的一个重要因素是盗版横行，不仅压缩了正版产品的盈利空间，还侵占了大量的市场份额。”徐静蕾表示。齐燕对《每日经济新闻》记者分析认为，此外还包括中国地面院线资源的短缺，包括场地、渠道、专业人才团队等制约，在国外，地面推广在衍生品市场占到很大比例，通过在电影院陈列展示、纯利销售和搭载促销，而“猫小贱”的推广目前则主要依靠电商的线上运营。