【编者按】 对于广药集团来说，千辛万苦收回的王老吉商标权，本来是个香饽饽，现在却变成了烫手山芋，甚至连累了整个公司的业绩。在近日广药于广州...
对于广药集团来说，千辛万苦收回的“王老吉”商标权，本来是个香饽饽，现在却变成了烫手山芋，甚至连累了整个公司的业绩。在近日广药于广州召开的股东大会上，上百名投资者不仅对广药的十五项议案提出异议，更将质疑的火力点集中在王老吉的发展战略上。
销管三费虚高 王老吉毛利率最低
据广药2012年年报显示，去年公司的销售费用为13.59亿元，同比增长91%，管理费用为5.93亿元，同比增长23%，财务费用为471万元，同比增长154%。这三费总计19.54亿元。广药财务经理坦言，由于制订2012年预算方案时广药未收回王老吉商标，加上快消品的特殊性，导致去年销售管理费过多。
尽管广药将之归纳为王老吉大健康的启动与发展需要加大广告、营销及运输等与销售相关的费用，但是对于今后以何措施压缩成本，并未给出具体答案。显然，股东与投资者对“未来将进行全面布局，以减少成本”这样的模糊回答是不满意的。
同时，三费的过高，并没有催生出对应的市场销量，这使成本变成了虚高。投资者不断追问王老吉后期发展、品牌管控等方面问题，并认为王老吉高达近20亿元的销售管理费拖累了广药业绩。
在一位私募投资者看来，即便王老吉将来可能成为广药的一个经济增长点，但是目前其毛利率和盈利甚至不及公司其他产品的现状，仍然十分尴尬。而另一位投资者则担心，王老吉是否也像椰树牌椰汁、承德露露那样，完全依靠广告轰炸拉动销售，一天不做广告就卖不出去了?
药品食品一锅煮 是多元化还是滥用?
从2010年底开始，广药集团开始泛化使用王老吉品牌，将王老吉延伸至药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域，王老吉牌儿童药、绿豆爽、固元粥、绞股蓝饮料等产品相继上市。
这种做法背后的逻辑很简单，无非就是“傍牛吃草”，借已经成名的王老吉品牌打出新市场。但是，以以往的市场经验来说，不是所有品牌都能做好多元化，一旦做不好，就变成了拆分品牌、资产变卖。而目前，这些产品的市场销量已经证明了王老吉多元化战略趋于失败。
有一位投资者在现场提出：除了凉茶，还把王老吉重新定义成药品，又定义成食品，这样的多元化发展模式会不会导致消费者认知上的模糊?这代表了绝大部分股东的疑惑：为什么不就专注做大做强凉茶?难道霸王凉茶从洗发水跨界到凉茶的失败案例，教训还不够深刻吗?
但面对投资者的质疑，广药副董事长李楚源的回答令人啼笑皆非，“是不是只做凉茶，我们现在没有一个准确的意见。”
就在今年3月，王老吉创始人王泽邦第五代玄孙女王健仪与王氏家族专门为此向公众发表联合声明，对广药滥用王泽邦及其他先祖的肖像进行商标注册表示不满，并依法保留追究的权利。
业内人士指出，像王老吉保济丸、板蓝根、小儿七星茶等都是在稀释王老吉的核心概念，也就是说在破坏这个品牌的根基。从品牌建设的角度来看，广药无疑是个破坏者。对王老吉的过度开发，只会让王老吉与凉茶间的关系变得越来越疏远。最后可能就和娃哈哈的咖啡可乐、啤儿茶爽，健力宝的爆果气一样，在市场上迅速消失。
激进上调销售预期 投资者质疑盲目乐观
根据广药的财报，今年一季度，王老吉的销售有下滑迹象。但是，令人意外的是，广药在会上竟然宣布上调王老吉的销售预期，将今年销售目标从原来的100亿元提高到150亿元。仅仅相隔半年，销售目标居然大幅上调50亿，而这还是在与加多宝的红罐之争尚无结果、市场渠道也还未完全打开的前提下。
这随即引来了多位投资者质疑其对产品前景过于乐观。某资深食品行业研究员表示，广药盲目上调王老吉销售目标并不明智，未来一旦与目标有较大差距，势必会影响投资者的信心。
有投资者认为，广药在收回王老吉商标后，市场份额没有明显变化，而在与加多宝的凉茶大战中，广药的反应不够敏锐，有点仓促上阵的味道。一方面产能不足、代工混乱，并与经销商交恶，压货成常态;另一方面为了抢占市场，仍不惜促销无度，以近“零价”卖货，这种由前期盲目发展渠道带来的弊端已经显现，经销商正在不断流失。这种情形下，不计成本地攻城略地，必然将在竞争中落于下风。
疯狂渠道扩张 终端营销体系面临分崩离析
在广药盲目上调销售目标的背后，是近一年来，广药对渠道不切实际的疯狂扩容，大量经销商在面对混乱的价格体系、压货、欠款、承诺不兑现等问题后，纷纷选择离开。
据相关报道，广药红罐王老吉对全区域客户推行5 箱送1 箱的大力度降价促销，终端零售价格更低至2.5 元/罐，在西藏等区域更是以免费赠送的方式来促销;近期就在网上爆出，广药以0.3元的超低价在网上销售红罐王老吉，为电商渠道3元/罐零售价的1/10，更是线下综合超市3.9元/罐的8%。如此“惊天价”，让外界感受到了广药对渠道和市场份额的渴望及它窘迫的现状——线下渠道的危机不得不让广药寻求线上的突破。但如此突破法让人震惊之余，更引发涉嫌不正当竞争的质疑。中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领律师认为，低于成本价销售，广药此种行为已经构成不正当竞争，将损害其他竞争对手的利益。通过这种方式将市场份额做起来后又提价，最终也会伤害到消费者的利益。
另据此前浙南农贸产品批发市场批发老板反馈，原来进价65.45元/箱王老吉现促销价仅为59.16元/箱，降价幅度为9.6%，现有库存485箱红罐王老吉至少亏本3000元，由于广药销售人员和经销商不补给他差价，他深表强烈不满。
重庆渝西的洪先生自去年6月开始经营广药王老吉的凉茶产品，但在合作过程中，广药王老吉方面让人感觉合作真诚度不高，业务人员维护不到位，终端费用不到位，价格体系混乱，并且渠道抢占耗费精力较多，从而经营难度大，利润微薄，一旦清完库存就改经销其他产品。
川西西昌的于女士透露，广药王老吉方面目前还欠自己44万元费用，“广药账目管理混乱，正常的部分市场推广费用他们也经常不认账，让人感觉没有一点合作诚意，在与厂家对完账后，会在短期内把手上的王老吉凉茶低价抛售出去后，就不再代理其产品。”
甚至有报道称，广药一些不切实际的扩张手段引发员工的大量不满，据一位已离职的终端促销人员表示，上面鼓励员工都买广州药业的股票，这样全体上下都为了上半年的业绩，卯足劲向渠道商压货，部分员工向上反映压货也要考虑下半年的业绩，但得到的答复确是“下半年不用管”，如此短视的行为让很多一线员工看不到未来，纷纷选择离开。
有鉴于此，甚至有股东提出，王老吉需要另辟路径，不必跟加多宝在包装上一较短长，走出自己的一条市场路子。
走自己的路子，这很容易联想到广药前段时间颇受外界瞩目的“长寿门”。广药宣称通过对老鼠的实验室药理试验，证实王老吉还具有延年益寿的功效。这确实是营销战术独一家，但是这种营销方式似乎并未赢得消费者的青睐，反而招致网友的反感和调侃，有点弄巧成拙。
如今，李楚源仍然坚持要模仿可口可乐发展战略，“将王老吉打造成为中国的可口可乐”。然而，这对投资者来说是真实的利好消息，还是一张画出来的大饼，尚观后效。至少从目前来说，这条路还很长。
