【编者按】　　一年前，从加多宝手里收回王老吉商标的广药，在长城上信心满满的表示：王老吉第一年要把销售要做到60亿元，第二年是100亿元。很快一年...

　　一年前，从加多宝手里收回王老吉商标的广药，在长城上信心满满的表示：王老吉第一年要把销售要做到60亿元，第二年是100亿元。很快一年过去了，和那个曾经踌躇满志的广药相比，在浮华数据背后，却让我们窥得一个有些疲惫的广药王老吉。

　　踏实求进的稳步增长额没有看到;畅通无阻的渠道架构没有看到;满意的市场反馈也没有看到;甚至原先响当当的品牌效应也日渐暗淡下去……取而代之的是产能不足、渠道不通、经销商反水、低价抛售、员工流失……是什么让广药遭遇如此尴尬?

　　赢在终端，渠道为王，是快消领域的品牌制胜之道。和所有的事物一样，营销渠道建设最怕遭遇“短板”，而广药却偏偏在此关键部位“触雷”。

　　“短板”理论，又称“木桶原理”、“水桶效应”，该理论由世界管理学鼻祖彼得·德鲁克提出：盛水的木桶是由许多块木板箍成的，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”(或称“短板效应”)。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。

　　遗憾的是，广药王老吉非但不思其“短”，反倒将有限的财力和精力大量投入在“护短”、“遮短”上，结果难免要遭此“寒春”。笔者认为其具体行为主要表现为四个“不负责任”。

　　一：脱离实际的目标，对自己的不负责任

　　生产力决定生产关系，不遵循市场规律、好高骛远不切实际的目标，使得企业本身产能不足。中共八大以后建设社会主义经济初期，我党曾掀起浩浩荡荡的全民大生产运动，随之兴起大批“浮夸”风，放出了许多离谱的农作物高产“卫星”。在盲目求快、急于求成的思想影响下，我们没有看到国富民昌，工业生产也没有赶超上当时的英国。由于违背客观规律，反而严重破坏社会生产力，打乱正常生产秩序，造成国民经济各部门之间、积累和消费之间比例严重失调。

　　对比当时初拿到商标的广药，没有成熟的团队、缺少打通全国的营销网络、没有生产潜能，首当其冲应当制定符合自身发展实际和企业发展规律的目标，采取相应的措施真抓实干，狠抓质量。面对此种状况，广药并没有调整不切实际的目标，反而在拿回王老吉的品牌之后，开始山寨式的产能扩充。广药当然希望尽快完成渠道建设，但是并不是那么快。扩充产能当年加多宝用了多少年才做了一个全国性的凉茶渠道，广药不可能两个月就能完成。全国这么大的市场，没有一个企业一年内能建立覆盖全国的销售渠道。

　　“人有多大胆，地有多大产”，这种粗放式的大跃进口号是一种对自己不负责任的态度，早在建国初，国家就遭受过这种“野蛮成长”所带来的严重后果。汲取前车之鉴，清醒的自我认识，才能避免脱轨的目标。

　　二：盲目扩张的蛮干，对社会的不负责任

　　冰冻三尺，非一日之寒。关乎产品生命的渠道建设需要一定周期，同时也需要各要素的和谐对接。倘若野蛮扩张只为冲业绩，不仅欲速则不达，而且还会适得其反，且这对股民和消费者都是一种不负责任的态度，也将品牌的发展埋下隐患。

　　据媒体报道，由于广药王老吉的价格、渠道管理混乱，代垫现象严重，资金返还慢，利润低，致使云南、四川、贵州、重庆、西藏等省的分销商、经销商对此失去信心和出现逃离现象，纷纷表示放弃或准备放弃经营王老吉凉茶，甚至有经销商反水，直接投向其他同类产品。

　　屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风。在经销商逃离的同时，广药王老吉自己的员工流动性也越来越大，人才流失严重。据调查，指标太大以致无法实现、小团队现象严重、与经销商矛盾、工作环境不稳定、拖欠提成等，是使广药销售人员和业务代表逃离的几个主要原因。据昆明离职的一位广药前销售人员的说，因为企业信誉度极差，朝令夕改，并且每家终端店给的政策不一样，多次的陈列费根本发不到终端客户手里，这让业务员很难做，压力特别大。

　　产业链上的脱节，不单使自己身受其伤，也会波及到投资商、经销商、代理生产商以及终端消费者。

　　三：代工质量的隐忧，对消费者的不负责任

　　为了在终端实现最大量铺货，广药也在进行快速扩张产能，但是代加工的企业相对分散，质量也参差不齐。据广药版王老吉罐体信息显示，委托四个企业为之代工，包括：广西宏邦食品有限公司、实达轩(佛山)饮料有限公司、深圳市深晖企业有限公司和珠海市西部天元食品有限公司。其中，佛山的实达轩公司竟是加多宝经营时期生产山寨王老吉“王老世家”的工厂。为了冲击销售额，广药只能依靠代加工，其自建的“首条”生产线去年末才实现投产。正所谓萝卜快了不洗泥，广药快速扩充产能的背后，无疑存在着巨大的隐患。近期有媒体报道称福建闽侯的一位兰先生，购买3罐“广药王老吉”凉茶，饮用时发现其中一罐凉茶内有整团黑色、呈块状的物体，上面还有毛绒绒类似发霉的白色东西，事后他还出现呕吐症状。兰先生要求商家赔偿损失，遭拒后在工商部门帮助下获得了赔偿。

　　四：混乱的价格体系，对市场的不负责任

　　五花八门、毫无章法的促销，特别是低价抛售，严重地影响了广药王老吉的品牌形象，这种队自己品牌不负责任的态度，绝非是一个成熟企业的格局和姿态。树一个品牌很难，须无数人为之而呕心沥血;毁掉一个品牌却很容易，只需几个昏招就行。市场无数次地证明，饮鸩止渴的做法将最终葬送企业形象。

　　广药红罐王老吉对全区域客户推行5 箱送1 箱的大力度降价促销，终端零售价格更低至2.5 元/罐。另外，前不久知名电商中粮我买网上，红罐广药王老吉价格更一度低至0.3元/罐，为电商渠道3元/罐零售价的1/10，更是线下综合超市3.9元/罐的8%。

　　凌乱的价格体系更是广药王老吉的致命伤。价格战一直以来都被认为是商场上的双刃剑，价格战在可以打击竞争对手，抢占市场份额的同时，也给实施该战略的企业带来很大的风险。“赔本赚吆喝”，无异于自杀。通过价格战或许能在短期内迅速提高销售量，但是必然会造成价格的混乱，这也将影响下游经销商的信心，从而造成渠道的损失，有损企业的长远利益。

　　在当今市场经济环境下，广药王老吉频频向渠道商压货、山寨代工促产、无规划扩张产能，甚至打起了低价促销战，都是非常不明智之举。市场经济就应该有竞争，有竞争才有活力，竞争有利于促进优化资源配置，提高经济运行效率，扩大消费者利益，但竞争是有底线的，不是你死我活。事实上，凉茶是一个很大的市场，做好自己才是最重要的。相比在商标官司、红罐之争、低价抛售等方面不遗余力的投入，整顿自身的生产体系和疏通渠道似乎才是广药王老吉的当务之急。

　　来源：http://www.ce.cn/cysc/sp/info/201307/12/t20130712_545915.shtml