【编者按】　　平开平走 不提价格降品质　　华润地王坑爹操盘　　东地产 傅一辰 报道　　从2011年5月一期开盘，到2013年8月三期开卖，华润中央公园...

　　平开平走 不提价格降品质

　　华润地王“坑爹”操盘

　　东地产 傅一辰 报道

　　从2011年5月一期开盘，到2013年8月三期开卖，华润中央公园2.5万元/平方米的报价两年未涨。在如今的市场背景下，这样的情况并不多见。

　　《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)记者调查后发现，在价格平稳的背后，开发商却在装修品质上大做文章，引发了一期业主的不满，并被网络形容为“坑爹”策略。同时，由于拿地和开盘时的价格高，华润中央公园被指为南翔板块房价上涨的“幕后推手”。

　　降低了的装修品质

　　华润中央公园于2011年5月首次开盘，推出的是75-141平方米精装公寓，均价为2.5万元/平方米，装修标准6000元/平方米。

　　2011年11月，项目加推了9号楼湖景房和180-200平米大平层，均价和装修标准不变。

　　2012年9月，华润中央公园推出二期，户型为83平米两房和103平米三房，均价不变，装修标准却降到了5000元/平方米。此后，又加推了130平方米和150平方米左右的户型。

　　看似一期和二期的装修标准只相差了1000元/平方米，但从细节上看，二期在装修所用材料和家电等的品牌商有很大区别：一期有赠送冰箱、微波炉、消毒柜、浴缸和北阳台的地暖热水器，二期均没有;一期的壁纸、地板、防盗门等均比二期高档;一期的浴室厨具等均为进口，二期则为国产;次卧一期使用的为中央空调，二期则是普通挂机空调。

　　今年9月即将推出的三期装修品质更差。一位从二期等到三期的购房者在业主论坛上抱怨道：“刚进样板房，看到厅里放了个立式空调，抬头一看中央空调没了;走进厨房，橱柜面板换了，原来是香槟色的，非常好看，现在不知道是什么材料全白表面，相差很大;再去了卫生间，台盆原来是黑金大理石，现在变成人造材料，所有门的边框由原来的漆面木变成现在的暗灰色不知道什么东西，一看就是很廉价。”

　　《东地产》在三期样板房现场看到，空调、地板、台盆、门边框等的情况确实如该购房者所述。售楼员也承认，三期的装修标准确实没有二期好，而二期则不如一期。“空调二期是暗藏出风口式，三期不赠送空调。地板和二期也有区别。交房标准是会帮你们把地板、墙纸等铺好，不赠送家具和电器。”

　　对于具体装修标准是多少钱一个平方、相比一二期到底降了多少价格，售楼员表示公司并没有进行量化，甚至不承认此前一期6000元/平方米的装修标准。华润当初给出的一期6000元/平方米的装修标准，被不少业主认为“不值这个价”。

　　业主小莫(化名)则告诉《东地产》，装修的用料和合同是规定的一致，但施工水平不达标准，草草了事。“我们现在只能看到表面，已经挺可怕的了。”

　　事实上，售楼员对于装修标准含糊其辞，是由于一期业主针对装修的多次维权。小莫向《东地产》出示了一张问题清单，每个房间均有不同程度的问题，其中客厅更是多达12处，包括不少装饰条松动或凹陷、大理石缺损、地砖空鼓等。“六千的装修标准他是不承认的，只认合同里签的，一切合同外的宣传资料和说法都不作数。”小莫表示。

　　高价开盘引发的反常营销

　　“一期开盘定价太高，透支未来几年的房价。从2011年4月开盘到现在，略有跌势，使得前期业主懊悔不少。装修标准含糊不清，言而无信。承诺的6000装修标准始终无法细化和落地，导致和一期业主之间丧失信任，几次维权，影响社区口碑……”一位人士通过网络如是分析。

　　一般的项目在进行销售时，通常会采用每次加推房源价格都比前一次高，逐步涨价的形式，华润通过降低装修标准变相提高利润的手段的确不多见。

　　上海乘星行行销服务机构总经理李骁告诉《东地产》，低开高走分段提价是比较经典、用的最多的一种策略，比较安全，也能够获取利润。此外还有高开高走、高开低走、平开平走等方式。“华润中央公园表面上采用的是平开平走，但实际也是一种高开低走，具有隐蔽性。”

　　在市场的影响下，华润如此营销手法令人费解。2011年首度开盘前时，华润售楼处的一位负责人在接受媒体采访时曾表示，一期的精装修标准在4000-6000元/平方米，而二期则为8000-10000元/平方米，价格必有上涨。但最终二期和三期的装修标准却未能按计划节节上升。

　　克而瑞机构研究总监薛建雄指出，2011年6月之前上海房价还在最高位，所以项目一开盘就卖2.5万/平方米。但随后房价大幅下跌，2012年6月，这个时间他卖2万都算贵的了，只好降低装修标准。

　　两度拉升板块房价

　　华润中央公园之所以开盘就敢开出2.5万元/平方米这一当时的“高价”，和其拿地时的价格和轰动效应也有关。

　　2009年8月，华润以14.2亿元的总价拿下了南翔镇A07、A08地块公开竞拍，折合楼板价8066元/平方米，溢价率高达194%。同天下午，华润又以21.02亿元的报价拿下了嘉定A02、A09、A10地块，楼板价7220元/平方米，溢价率达178%。这两幅地块35.22亿元总价刷新了上海当时的地王纪录。

　　而在央企华润“带头”后，南翔的土地价格一路飙升：2009年9月，朗诗以6.6亿拍得嘉定南翔A13地块，折合楼板价7970.82元/平方米。2009年12月，新城以9.536亿元拿下了南翔镇宝翔路以西、吾尚塘以南地块，楼板价高达13199元/平方米。同时，华润当时拿下的这块地王也让板块内金地格林风范城的公寓价格涨幅超过25%。

　　李骁告诉《东地产》，人们之所以关心“地王”，就是因为联动效应，地王出炉立马会给区域内存量住宅的销售带来影响。

　　此外，华润中央公园在开盘后的定价同样影响了周边的其他楼盘。2011年5月，板块内的公寓住宅均价基本在16000-22000元/平方米，华润中央公园的25000元/平方米的定价为板块内最高。此后开盘的朗诗绿色街区和新城公馆纷纷效仿，定价超过2万。

　　2012年2月和12月，新里威廉公馆和中建溪岸澜庭分别开盘，定价为17000元/平方米和16000元/平方米，毛坯交房。在加推时，上述两个楼盘逐渐涨价，目前定价已达到22000元/平方米和23000元/平方米。

　　而华润中央公园25000元/平方米的定价依旧是板块内公寓的最高价。

　　李骁告诉《东地产》，项目在定价时，一是要看对客户需求和对资源的预估，二是要看周边竞争，如果周边同质的楼盘多，定价会更谨慎。

　　“同质楼盘中一旦有超高价开盘，并且销售也好的话，一般会引发周围跟进。不一定会提到和那个价格一样，但或多或少会有提价。”

　　(《东地产财经周刊》)