一边是高端水市场内大公司积极布局，另一边是低端水市场利润日趋低薄。一直沉寂的高端水市场开始启动？
开始有点热闹的感觉了。
8月底，红罐王老吉的母公司加多宝集团开始推出新产品，售价为5元/瓶/510ml的昆仑山矿泉水。与此同时，加多宝在青海玉珠峰占地面积250亩的矿泉水工厂，正在热火朝天建设当中。其中仅第一期投资就达到2000万美元。
而不到一个月前，益海嘉里副董事长穆彦魁在采访中证实传闻，这家主营粮油的金龙鱼的母公司，收购了5100西藏冰川矿泉水有限公司25%的股权。
一边是高端水市场内大公司积极布局，新品牌越来越多。另一边是低端水市场呈现寡头低价竞争局面，利润日趋低薄，难以刺激新进入者的积极性。一直沉寂的高端水市场开始启动？
谁喝高端水？
“依云是什么？”当记者在MSN签名档提及这个名字时，一个好友发过来一条消息询问。
依云其实是个地名，背靠阿尔卑斯山的一个法国小镇。当地泉水由于含有多种矿物质，于是被灌装成瓶装水销往世界各地。依云在中国地区的超市销售价格在8元/瓶/330ml左右，为普通瓶装饮用水价格的10倍以上。据依云执行总监孙威强先生介绍，依云矿泉水于1986年进入中国市场，现已全面覆盖五星级酒店、高档餐厅和酒吧等餐饮场所。
喝过5100西藏冰川矿泉水的大众消费者可能会更多一些。虽然5100的价格和依云基本一致，但是乘坐动车的旅客可以在列车上免费得到一瓶。5100的水源地在海拔5100米的西藏当雄县境内，2006年青藏铁路通车使得10年前就发现的矿泉水资源可以产业化发展销往全国。得益于国家的援藏政策，5100和铁道部深入合作。同时也作为全国两会的指定用水，频繁出现在《新闻联播》的镜头中。大量会议、国企的团购单，令它拥有其他国产高端矿泉水品牌无可比拟的优势。据5100相关负责人董先生介绍，该厂投产第一年产量仅四千多吨，去年近5万吨，今年预计可达12万吨。
尽管如此，消费者对高端水的认知程度还是较低。在采访中多名业内人士均表示，目前高端水的市场还处于初级阶段。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，目前各大品牌都希望把市场做大，处于“在合作中竞争”的阶段，高端品牌之间的竞争还是“没有硝烟的竞争”。
但随着居民消费能力的提高和对饮用水认知的改变，高端水有着较大的市场发展前景。中投顾问产业研究中心的报告显示，当前中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，从“便捷时代”、“健康时代”开始进入“生态时代”。据预计，到2015年我国高端饮用水市场容量将突破100亿。
有什么区别呢？现在的低端水市场以矿物质水和纯净水为主，可以满足人们安全、干净的需求。但是从营养成分来讲，高端矿泉水依靠固定的天然水源地，水中含有更多天然的矿物元素。这也决定了，高端水的开采成本高、运距长、运输成本高。
为了打开市场，各个品牌都在加强渗透传统的零售渠道。比如，5100西藏冰川矿泉水选择和益海嘉里合作，正是看重了对方的营销能力和渠道优势。而加多宝选择进入高端水市场，也是因为昆仑山矿泉水品类属性以及高端定位可以利用或者共享凉茶业务的优势渠道。在深圳上市之初，昆仑山矿泉水在各大超市、商场进行了促销，价格降为3.9元。加多宝表示，要做大众能消费得起的最高档天然雪山矿泉水。
水往高处流？
水行业的市场容量虽大，利却薄。行业统计数据显示，我国矿泉水生产企业已经达到了1200多家，年增长率超过30%，2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%.中国瓶装饮用水正进入“微利时代”。广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦曾表示，目前水企两极分化严重，未来几年内，高端饮用水将是水企业的发展出路。
但5100西藏冰川矿泉水相关负责人董先生却表示，高端水的利润并没有外界想象的那么高。而且从目前的市场看，迎来高速增长还需要一段时间，需要花费很多精力去培养消费者。同时，对经销商的管理平台也需要建立。高端水的销售渠道和低端水不同，与渠道近似的酒相比，价值和利润又比后者低，经销商不买账。在这个过程中，大企业做会觉得慢，而小企业又不具备足够的实力。
由于消费能力和消费习惯的原因，目前，我国高端饮用水在整个饮用水市场所占据的份额并不大。
而高端水品牌也一直是由进口品牌唱主角。依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中仅依云的市场份额就超过10%.价格定位也很重要。尽管加多宝几个月来在深圳等地大力低价推广，但是其销量依旧不太理想。低价推广都没有获得较大的销量，可想而知以后的路会更艰难。
这就面临新的难题。在推广上，低端水价格越低越好。为了抢占市场，不惜薄利多销，获得更大的消费群体。而中高端水则必须保持价格，维持身价。高端饮用水一直是健康的象征，而高端直接反映在价格上，定位中端的话对品牌的塑造和理念有些影响。还有相当一部分企业，因为高端水市场局面不易打开，打降价促销牌，反而越做越低，陷入价格战的泥沼。
卖的不是水？
“依云”、“5100西藏冰川”、“昆仑山”，这些品牌都直接以水源地命名。对于高端水来说，出身是否“高贵”十分重要 它诉求的“健康、高端、独特”的形象都集中体现在水源之上。
水源的争夺势在必行。公开数据显示，我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源达4000多处，允许开采资源量约为18亿立方米/年。矿泉水新标要求注明水源地后，水企对水源的追求会更加积极。
目前长白山水源的争夺尤为激烈。长白山、法国阿尔卑斯山和俄罗斯高加索山的泉水被并称为世界三大矿泉水。据报道长白山已探明并通过技术鉴定的矿泉水水源达180多处，其中，允许开采量在年产10万吨以上的矿泉水生产基地就有47家。韩国NAPIA、康师傅、亚洲富恒等多家巨头，均选择在此布局。
在卖点上，国内几个高端水品牌中分别选择打着不同的口号：九千年号称“来自青藏高原9610年前的原生态冰川泉水”；5100西藏冰川水则主打“来自5100米海拔高度的水源地”；昆仑山矿泉水更是将前两者的长处一网打尽，水源取自海拔6178米的昆仑山玉珠峰上，水龄超过万年。但问题是，如果只是集中宣传水的优质和健康，并不能提高品牌的辨识度。
更重要的是，除了“水源牌”，高端水还要打好“文化牌”。如果不能赋予它相称的文化内涵，那么只是一瓶“水”，卖到10元左右的价格，有些人可能并不买账。从这一点上，卖“心理感受”是高端水和奢侈品相似的地方。
“高端水必须要有文化底蕴做支撑，要具有自己的文化属性方能够紧抓消费者的心。”依云执行总监孙威强先生介绍说，依云的做法是，采取和时尚界结合的市场策略。从2008年开始，与世界顶级时装大师合作打造“依云高级时装瓶”，全球限量发行。许多人发现，在卖场里出现了138元的纪念版矿泉水。而5100西藏冰川水则主打原始、古老的西藏文化，在推广上出现雪山、藏族少女、哈达等形象。
品牌的打造，显然是一个长久之计。一方面要对消费者普及用水科学方面的知识，让其认可高端水的健康品质；另一方面还要塑造高端的品牌形象，植入丰富的文化内涵。这两个目标显然都无法一蹴而就，需要企业持久的投入，和耐心的培育。而对于一些惯于靠广告和价格战赢得市场的中国企业来说，这也正是他们所缺乏的。
