这家全球最大的食品公司正把筹码押在健康和营养产品上来刺激增长，不过风险也跟着来了。

　　房间里飘来阵阵巧克力被加热和搅拌后散发出的诱人气息。一排排小房间里挤满了试吃者，他们从小木桶里边嗅边尝，按标准给巧克力的味道打分，各种口味的巧克力由此诞生。在走廊里，女士们坐在舒适的椅子上谈论着各自的巧克力体验。摄像机和麦克风记录了她们最微小的体态，以供心理学家和人类学家研究。而这一切，其实是科学实验，或者更准备地说是一个厨房和实验室的奇特混搭。

　　这就是在有着110年历史的雀巢巧克力工厂的隔壁进行的科学实验，每天早晨，烤杏仁和可可豆的香味都会从瑞士的一个名叫布罗克的小村庄散发出来，在那，即便是疯长的杂草都看上去很整齐。就是在这些实验室里，艺术和瑞士法郎的完美搭配，新的巧克力配方就此诞生。同时，在雀巢的另一处研究中心洛桑，研究人员已经发现了巧克力如何影响新陈代谢和肠道微生物的活动习性——有人说，研究巧克力就像是研究一个药品，而非一个菜谱。

　　投资在这样的研究上似乎看上去有些奢侈，特别是在如今这个经济衰退之时。这种研究投入就和把钱花在药品一样，规模庞大，时间长久，最后的成果可能会因为一些问题而不能上市销售，搞不好竹篮打水一场空。

　　不过这也能看出雀巢未来增长点的一个战略。雀巢公司主席Peter Brabeck-Letmathe和首席执行官Paul Bulcke希望将公司由一个食品企业转型成全球领先的保健，营养和健康公司。这就需要他们把自己久负盛名的巧克力、冰淇淋和糖果变得更加健康。

　　标榜健康？这无疑是一个全新的卖点。雀巢这家庞大的食品公司正在缓慢改变自己的方向。

蓝海的诱惑

　　不断寻求新的策略，从这一点上来说，雀巢的转型或许是一个营销手段，不过在雀巢往健康和营养上转型的背后，确有一个健全的商业逻辑。

　　雀巢选择了这个战略，希望把自己从一个低利润的商业食品供应者变成一个高利润产品和服务的提供商。公司需要新的增长点。占到业务量10％的雀巢瓶装水，由于经济危机，在发达国家的销售量正在下降。也许以后还会回落，但分析人士担忧现在被很多环保团体看在眼里的瓶装水，也许会沦落到皮毛交易的下场。雀巢的其他产品也正逐渐失去市场份额，虽然对于这个论断，公司高层还在争论。

　　JPMorgan 的一位分析师Pablo Zuanic认为，今年第二季度，雀巢44％的产品在美国失去了市场份额，而且没有一样新产品在那获得市场份额，这是根据AC尼尔森发布的零售数据调查。而对雀巢前景的怀疑也能通过它的股价得到验证：它的股价交易相比其他主要欧洲对手收益要低。其中一个原因在于投资者关心，雀巢可能会把明年因为卖掉Alcon所得的300亿瑞士法郎的一部分或者全部投资在利润较少的业务上。

　　在雀巢看来，毫无疑问更健康的食品是利润更高，竞争更少的蓝海。

　　那些被制造商以健康理由改良和改进过的“功能食品”的销售情况，在很多方面来看，都比整体食品销售增长要快得多。根据市场研究公司Euromonitor的数据来看，2004至2007年间，西欧的功能食品销售每年以10.2％的速度增长，同比包装食品却只有6.3％。其中有些类别增长得更快。据PricewaterhouseCoopers最近的调查报告，在美国，促进“肠道健康”的功能食品的销售在2002至2007年的销售增长更是达到了每年平均15.8％的增长率，而整个食品销售这一数据才2.9％。PricewaterhouseCoopers报告还预计功能食品在全球市场将从2007年的780亿美元销售成绩上升到2013年的1280亿美元。

　　而且作为全球老大，雀巢拥有其他对手难以企及的雄厚财力来支持其进行相关研究，功能食品更加严格的规范前景也许会对雀巢有利，最终这家瑞士公司可能会获得一个很强势的地位，比如说，它能研发出消费者乐意购买的真正有效的功能食品。

　　展望未来，雀巢看到了“个人化”营养品的巨大潜力，就像药品公司一直在说的因人而异定制药品那样，雀巢想在食品领域也这么做。这就是为何它选择在新陈代谢和蛋白组学上的投资，目的就在于为顾客提供食品，配餐和装置，甚至为某类特定人群定制的专门服务。雀巢预期，到2017年，“特别需求”营养品的全球销售额将可能达到1000亿美元。现有的例子就包括Musashi乳清蛋白补充剂，专为运动员设计的能量棒，为糖尿病人设计的Sondalis and Nutren Glytrol液体饮食以及为节食者设计的Optifast粉。

庞大的开销

　　2008年，雀巢在研发部门花费了20亿瑞士法郎，是1998年的两倍多，大约等于2％的销售额，比它的竞争者投入的高多了，就拿2007年来说，达能在研发部门花了销售额的1％，而卡夫则是1.2％。

　　Richard Laube是雀巢营养部门的负责人，他曾是一名药品主管，他把雀巢大约75个研究项目形容为一个“管道”。考虑到开发这些新产品需要的时间，从药品产业借来的这个术语还挺合适。那些快速消费品通常的快速开发周期，基本上1至2年就能搞定，而雀巢的营养品管道大概得花4至6年时间来挖掘。

　　Laube先生坦言对于功能食品的追求意味着研发经费必须上涨，尤其是大西洋两边的监管者都采取了更强硬的态度。10月份，美国的食品药品 理局警告说它正在审查食品公司所谓的健康声明，计划不久后宣布更严格的规定。而欧洲委员会已经赶在前头制定了严格的法规。公司想要发布食品与疾病相关的健康声明（比如降低高血压，减少心脏病发危险等等）将不得不提供更精确的科学依据来支持自己，而这个是需要时间和金钱的。

　　不过如果消费者愿意花更多的钱在健康产品上的话，这些前期投入就是值得的。长期研究的另一个好处是，据Laube先生观察，往往生产创新类产品获得利润的时间更久。他举了乳清蛋白的模式，这是一种用在雀巢的能量棒和低过敏性婴儿食品中的营养物，从一开始引进到之后的十年，消费者就一直在为这些产品支付额外价值。

　　哈佛商学院的一项研究显示，在2004至2007年间，雀巢包含“功能”原料在内的产品销售每年增长23.7%，而普通食品这一数字仅有6.2%.2008年，雀巢的功能食品销售增长率达到20%，今年10月22日，雀巢宣布，截至9月份，在这艰难的一年里，食品和饮料的产品线基本增长率（除去价格变动和货币汇率因素）为0.7％，而功能食品依然保持在较高的4％。

　　其他公司也从这方面受益了。法国的乳制品和酸奶公司达能9月23日发布数据结果显示，它最畅销的酸奶是带有活性菌的类别，据说能增强免疫力，缓解便秘。一些药品公司也把目光投入到了这一市场领域。今年3月份，法国的药品公司Sanofi-Aventis主席就考虑收购食品营养公司作为一种提高效益的方式。

　　不过，雀巢习惯打持久仗。以顶级咖啡品牌Nespresso为例，这是一种从咖啡果里头用机器压制的即溶咖啡。雀巢从1970年开始研究这项技术，1976年获得专利权。而又过了十年雀巢才开始卖Nespresso.随后这项业务在十年里都一直在亏钱。但是现在，它是雀巢销售增长速度最快的产品之一，销售额以每年30％在增长（即便Nespresso是一个高端产品），预计今年将达到近30亿瑞士法郎的销售成绩。 “它起步非常非常地慢，”首席执行官Bucke说，“我们花了20年的时间让消费者信服，然后才达到今天这个地步。”

旧牌子，新形象

　　事实上，雀巢的这一次转型还担负着为其打造新的品牌形象的重任。

　　雀巢目前有30条产品线，每一条都生产年销售额超过10亿瑞士法郎的产品，从雀巢咖啡，Nesquik牛奶，Purina宠物食品到纯净生活瓶装水，这种水有时候直接采自自来水而非地下水。

　　而目前这些以健康为卖点的产品有时会引起消费者对雀巢过去丑闻的记忆。雀巢曾被发现在非洲和其他地方高调促销自己的奶粉，事实上，被不恰当地取代了母乳——损害了婴儿的健康，而且当奶粉中掺杂了不干净的水或者蛋白质剂量太少，会导致营养不良甚至死亡。雀巢坚称自己已经改进了这个方式。

　　新战略如果处理不好，也许会损害公司的那些传统品牌。如果公司的一些功能食品没能通过监管者的审查，或者比这更糟，对人体没有好处反而有害，那么顾客可能会抵触雀巢所有的产品，包括那些压根没有声明是健康食品的产品。这损害很大，因为雀巢大部分的利润还是来自于巧克力、冰淇淋、咖啡还有调味奶。

　　今天，雀巢不到2％的销售额来自本土市场，这与卡夫的60％形成鲜明对比。早期被强迫的全球化让雀巢比它的对手先懂得世界各地的品位差异有多大。比如说，它的雀巢即溶咖啡，就有令人眼花缭乱的超过500种的口味。然而奶粉丑闻的影响却让雀巢在贫困国家的行为遭到了审查。这意味着雀巢任何新的去重塑公司“健康”品质的努力都将面临怀疑，特别是在新兴市场中。

　　因此，雀巢这一次的战略和世界各地的卫生部门合作更加紧密了。它的目的在于将“健康”这一元素像口味不同的咖啡那样纳入到各个市场。比如说，增加微量营养素——从碘、铁、维生素A到锌。全球20亿人缺乏这样的维生素和矿物质，缺乏的后果是失明和夭亡。雀巢已不再把婴儿麦片当作细分产品了，而是当成为孩子们提供维生素的营养载体。同时雀巢也在为穷人们开发价钱便宜的一次性包装营养食品，这个市场是它之前无法打入的。

　　而且转基因作物给食品产业带来的痛苦经历也给雀巢的未来蒙上了一层阴影。如果雀巢被认为在食品中介入了太多的科学干预，欧洲对于转基因食品的歇斯底里也可能会同样发生在雀巢的健康产品上？

　　目前雀巢走得很小心。雀巢洛桑主研究中心的负责人Peter van Bladeren坚称雀巢的功能食品“只会通过增加健康成分改进品质”，“没有添加奇怪的东西”。雀巢的功能产品不像转基因作物那样造福农民，它的造福对象是消费者。而须对监管者提供对人体有益的确凿证据这一点，也会让购买者更放心，任职某研究公司的Eric Scher表示。

能被认可吗？

　　对于雀巢这家成立已超过一百年的老牌企业来说，有分析人士还担心这样一家靠销售普通食品出名的公司想代言健康，可能会给消费者发送混乱的信息。

　　公司管理者认为这里并不矛盾，在开发新产品上，味道的考虑总是会胜过营养价值。就像汽车制造商，在推出新款车时主打尾气排放量更少，这也不影响车的性能。

　　他们相信雀巢所有的品牌都能适应健康战略。对每种新产品来说，至少要有60％的尝试者认为它比竞争产品或它将取代的产品好，而且它也必须更有营养。举个例子来说，公司发明了一种新的搅拌冰淇淋的方法，比起通常的方法，它可以产生更多更小的冰晶，结果是脂肪含量减半而味道依然纯正。

　　批评人士质疑，雀巢能否从整体上实现它的野心勃勃的健康和保 健承诺。“食品公司的目标和公众健康的目标是完全不同的，”纽约大学的一位专家Marion Nestle说，“几乎没有证据显示吃这些东西会让人更健康。如果你想为你的健康做点什么，不要吃这么多，也不要吃加工食品。”