本届南非世界杯堪称史上最赚钱的世界杯。无数的企业趋之若鹜，商人们都在不遗余力地瓜分着这一场世界杯的盛宴。
今年夏天特别热。6月11日，这个星球上最盛大的节日——世界杯在南非开始了，32支球队在亿万球迷前互相厮杀。当人们在狂热氛围中享受时，最让商人们兴奋的显然是他们嗅到的金钱味道。
利用世界杯进行传播和推广是国际知名企业通常的做法。5月份，可口可乐在中国开始第一轮以南非世界杯为主题的宣传攻势。与此同时，百事发布了由卡卡、梅西、兰帕德等足球明星联手拍摄的最新广告视频，赛场外的“暗战”早已开始。
根据《福布斯》杂志2月份最新调查的数据，世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。
门槛很高，但是商人们的热情更高。
本届南非世界杯被称为是史上最赚钱的世界杯。南非世界杯转播权收入32亿美元，另外，6家企业已与国际足联签署了为期8年（可口可乐比其他企业多签约6年）的顶级合作关系。其中，阿迪达斯付出了3.5亿美元，可口可乐是5亿美元，阿联酋航空、索尼分别达到1.95亿和3.05亿美元，VISA卡的赞助费在1.5亿到2亿美元之间，现代拒绝透露费用，但据估计也在上亿美元左右……仅仅6家赞助商就初步确定支付大约17亿美元的赞助费。
为什么？无非是因为历届世界杯造就的经典营销案例。许多深入人心的国际品牌，比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等，都与世界杯有着深厚的渊源。
当年，阿迪达斯利用世界杯平台一跃反超劲敌耐克，堪称体育营销战中的经典。1974年世界杯开幕式上，阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队的画面，至今仍为人们津津乐道。
与FIFA合作60年的可口可乐，也是世界杯赛场上最大的赢家之一。早在1930年乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围；1950年可口可乐赞助了巴西世界杯，被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。可口可乐公司高级副总裁马克。格雷斯曾表示，赞助世界杯不仅将使销售额翻倍，更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能性。
而2002年韩日世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%.如果说体育营销是个宝库，而世界杯无疑是这个宝库中最为诱人，最有价值的珍宝。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样广告费用，其效果可以提高10%.而作为世界三大顶极赛事之一的世界杯有着先天的优势，对各个年龄段和各个学历层次的人群都有着足够强大的吸引力，影响力巨大。对于商家来说，就是受众阶层广泛，而传播聚合度高。奥运会可以高潮迭起，而世界杯只有一尊大力神杯。足球赛内容聚焦，目标消费群体简单明了，因此，也更具可操作性。
中国企业首次亮相值得一提的是，此次南非世界杯，第一次有中国企业登台亮相。2010年2月3日，英利绿色能源控股有限公司和国际足联正式签约，成为足球世界杯历史上首家中国赞助商。按照协定，英利除了每场比赛亮相8分钟广告标志和出现在电视转播中外，其标志还将以赞助商的形式出现在部分世界杯门票上。
英利是谁？这是一家总部在河北保定的光伏企业。虽然不为大众所熟知，但却是国内排名第二、全球排名第三的光伏生产企业，也是国内唯一一家拥有完整光伏产业链的企业。去年，英利共销售光伏组件540兆瓦，占全球光伏市场份额的10%，销售收入80亿元，是个不折不扣的“大企业”。
一家新能源企业，为何赞助世界杯？这与市场策略不无关系。英利在2004年进军太阳能市场，由于当时国内太阳能市场狭小，英利主要的市场发展目标都集中在欧洲。2006年，恰逢德国世界杯，而德国是光伏业最主要的市场中心。因此，世界杯顺理成章地成为英利集团打开海外市场的重要机会。
但没有太多赞助经验的英利，没有直接成为当届世界杯的赞助商，而是为世界杯场地凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件，“当时那些光伏组件主要是提供体育场电脑的运行，”英利副总裁刘耀诚介绍，而那次赞助效果极好，也为英利品牌在德国顺利地打开了局面。
世界杯后，英利立刻展开了下一步行动：赞助球队。英利赞助西甲的奥萨苏纳队，每年的赞助费达到了180万欧元，而自2007年开始，奥萨苏纳的球衣上，便有了“中国英利”的字样。有趣的是，球衣上的标识一直用的中文，从来没有用过英文，在公司的业务上也是如此，如果需要翻译，也用的是汉语拼音的“YINGLI”来代替。
随着公司业务的发展，英利需要寻找合适的机会在国内外扩大自身的知名度，英利集团创始人兼董事长苗连生在接受《东方企业家》记者采访时直言相告。
一次，英利集团CFO李宗炜在飞机上看到了南非世界杯的广告，突发灵感，觉得这是一个再好不过的契机。李宗炜向苗连生提议赞助世界杯，后者欣然同意。
一个月后，英利的世界杯赞助计划启动，恰巧当时国际足联也在寻找世界杯赞助商。国际足联一方面希望从庞大的中国市场中寻找一个可靠的合作伙伴，另一方面，国际足联也想找来可再生能源产业的公司，将绿色的环保理念引入世界杯。英利恰好符合这两个条件，因此双方一拍即合。
但想要与世界杯顺利结缘，也不是件容易事。为了成为世界杯的赞助商，英利去年就开始准备，组织4 人的专业团队运作此事。“我们全球的营销战略主要分四大部分，全球传播、全球款待、展示、公益性营销，传播基本以通过网络方式以及一些专业性媒体进行，其领域是英利在全球的重点生产领域，包括地面活动等等。”英利的世界杯全球营销战略负责人说。
有人测算，此次英利的赞助费用或高达5亿多元人民币，差不多就是国际足联8000万美元的底线。
作为回报，此次世界杯上，英利也获得了丰厚的权益：享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。协议还允许英利绿色能源将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节中为其产品和服务进行广告宣传或推广工作。2014年的巴西世界杯之前，必须在英利没有继续赞助意愿的情况下，才能寻找其他新能源类的赞助商。
当然，英利集团并不是唯一一家参与到南非世界杯的中国企业，哈尔滨啤酒也成为南非世界杯的官方合作伙伴。此外，鸿星尔克通过成为亚洲劲旅朝鲜队的球衣赞助商的方式，亮相世界杯。格力中央空调将为世界杯两个主场馆、一个世界杯官员办公大楼提供相关设备。
央视的天价广告诚然，并不是所有有兴趣的中国企业都有机会以“直接赞助”的方式与世界杯结缘。利益纵然诱人，成本也不容小觑。因此，通过电视转播的方式“间接获益”也成为比较通行的一种操作方式。
对于未能入围赞助商的中国企业来说，世界杯同样是一个巨大的机会。中央电视台相关时段的广告费飙高至每秒12万元，即便这样的天价，也没能挡住来自通讯、服装、汽车、家电、金融、能源等众多行业上千家企业的热情。早在去年，郎酒集团就以3300万元获得央视每日《射手榜》的独家冠名权；英国石油旗下汽车润滑油品牌嘉实多以7000万元成为中国2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商；阿迪达斯、可口可乐、百威啤酒、索尼、中国移动、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠、耐克……众多知名企业也已把黄金广告位置揽入怀中。
在央视南非世界杯节目广告资源说明会上，加时赛、点球大战也都被作为“广告资源”推荐给客户，各冠名企业“趋之若鹜”。点球大战15秒广告标的价为180万元一场，也就是平均每秒12万元。而且客户须按4场点球预付，即使最终只进行了一场点球大战。
而中央电视台在这个产业链中所扮演的角色，更像是一个“经销商”。央视花1亿美元买断了2010年、2014年两届世界杯决赛阶段比赛在中国内地的电视、广播、新媒体（含互联网、手机及其他所有新媒体平台）转播权及其分授权，视频点播权、音频点播权及其转授权，成为迄今为止最大手笔的世界杯赛事转播权投资，代价不菲。
收益同样可观，业内估算，央视在本届世界杯中获得的广告收益超过20亿元。
看起来，世界杯的广告价格已经超过了奥运会和央视春晚。通过世界杯，央视也在不断成熟。要知道，1998年的法国世界杯，稚嫩的央视只赚取了不到1亿元的广告费，而到了韩日世界杯，央视靠世界杯广告收入了4.5个亿元。
除了转播以及广告植入外，曲线分享世界杯商机的做法也屡见不鲜。比如说阿迪达斯是世界杯的赞助商，但耐克集团收购的茵宝公司已经推出了世界杯英国代表队队服，并通过迪桑特公司在日本市场进行销售。茵宝方面还与英国国家队主教练卡佩罗签署了代言协议，除球服外还推出了T恤衫、眼镜等产品。彪马公司则成为了意大利国家队的装备供应商。
在中国，民生银行延续奥运会时与VISA的合作模式，在全国范围内独家推出民生南非世界杯双币信用卡；盛大游戏推出“群英世界杯”网游营销；购买吉利汽车也将有机会赢取“世界杯之旅”……
3D版世界杯除了常规的商业赞助式的体育营销手段之外，在今年的世界杯的大赢家里，除了冠军队、企业，还包括一项技术——3D.为了能“立体”地满足球迷的要求，早在去年年底，国际足联就已经正式宣布将在南非世界杯中使用3D技术，将有25场比赛使用3D专业摄像机拍摄。根据国际足联的计划，国际足联将在全球包括中国在内的26个国家设置面向公众的高清3D世界杯观赏地点，播出8场3D南非世界杯比赛。美国ESPN将安排部分比赛使用3D立体电视技术进行转播。而根据《第一财经周刊》的报道，北京的美嘉欢乐影院很有可能在世界杯期间推出3D大银幕版世界杯，毕竟中国国内还没有3D直播技术。
最新的消息是，广电总局电影局已经批复，将在2010年6月11日开始在全国数字3D影厅转播25场世界杯比赛。
据观看试播人士的效果反馈，由于足球比赛远景比较多，立体效果虽比不上3D影片，但还是比普通转播要好。
而在围绕3D技术而形成的商业链条上，最开心的莫过于索尼公司了。轰动全球的《阿凡达》，当时所采用的摄影设备就是索尼公司提供的。《阿凡达》在全球的大获成功不仅使3D电影大放异彩，也使得索尼公司抓住机会，制定了向3D领域全面开火的战略。毕竟，索尼不仅是消费电子厂商，更是一个内容商，是目前唯一能提供完整3D体验的消费电子巨头，产品涵盖从拍摄到播放的各个环节。
而此次世界杯，为数字影院提供3D转播技术的叫环球视野（Global Vision）的澳洲公司，转播设备来自索尼公司。
除了提供摄影设备，索尼还将制作一部2010年南非世界杯的官方3D电影（Official 3D Film），通过蓝光和其他媒体格式发行，而全球各地的索尼产品专卖店都会播放该电影的预告片—当 然也是3D的。此外，索尼还将举办在德国柏林、英国伦敦、法国巴黎、意大利罗马、巴西里约热内卢、澳大利亚悉尼、墨西哥墨西哥城等七座城市的国际球迷狂欢节（International FIFA Fan Fest），为观众播放3D宣传片，而索尼的商业展示就将包含在其中。
当然，因为关于3D转播还只是尝试，对于国内院线来说，引进现在的转播设备能否对今后的赛事也通用还是个未知数。更何况，此次世界杯转播一般都在半夜，球迷都习惯在家看电视，半夜出门到电影院看赛事转播是否有足够的吸引力，还尚未可知。
但是一切的担忧都已经不再重要，如果说《阿凡达》开启了电影的3D纪元，那么此次南非世界杯就打开了体育转播的3D大门。一旦此次3D世界杯转播顺利实现，对于电影史、电视史和体育史都意义非凡。3D版的世界杯，无疑将会促进3D电视以及其他消费电子产品的普及。这仅仅是个开始，也许下一个世界杯，我们就都可以坐在家里感受足球迎面飞来的快感。
