那是一个疯狂的日子。2003年7月底，来自全国各类媒体的近千名记者齐聚春城昆明，仅中央电视台各个频道就派出了十多个摄制小组，当地征用了三千警力维护秩序。随着一架属于马来西亚航空公司的国际专机破例降落在昆明机场，从飞机上走下来的不是政客、商贾，而是一群踢足球的人，最为引人注目的是当时刚刚离开红魔曼联、加盟皇家马德里的大卫。贝克汉姆。
几天后，贝克汉姆们飞往北京，凌晨1时30分抵达北京饭店的时候，竟然有数千球迷在酒店门口迎候。还是这座城市，仅仅在一个月以前，由于非典的原因，马路上几乎没有行人。
正是这个难忘的画面让越来越多的人相信，做国际体育商业运作，打豪门、巨星这张牌很过瘾，包赚不赔。因为当时实施这次惊天运作的高德公司一周进账2000万元人民币，主赞助商红塔山集团几天之内就将“山高人为峰”的概念渗透到了全国每一个角落。还因为在贝克汉姆的身边，人们还可以各有所取地呼喊齐达内，追逐罗纳尔多，赞美菲戈，同乐卡洛斯，凝视劳尔。
7年过去了，这一套还行得通吗？
8月5日凌晨，还是1时30分左右，少帅瓜迪奥拉，更准确地说是世界足坛一哥梅西带着巴萨抵达北京。
让所有人都想不到的是，容量已经增加了很多的首都机场，前来接机的球迷竟然不到100人。是中国的球迷产生了视觉疲劳，还是梅西与贝克汉姆无法比拟？是巴萨的号召力低于皇马还是主办者对于比赛运作不佳，包装不够？
4天后，事情变得更加糟糕，鸟巢距离坐满差了很远，比赛距离精彩更远。国内几乎所有媒体格外一致地抨击巴萨，攻击梅西，中国记者被耍了，中国球迷被忽悠了。其实，中国主办方同样觉得冤屈，让人无法理解的是，巴萨俱乐部走的时候却没有带着丝毫不安。
直到这个时侯，人们才发现所有的问题都发生在两个字上——距离。中国运作公司与巴塞罗那俱乐部达成的仅仅是数字和应用数学方面的统一，在竞技意念和职业概念上却有着巨大的距离。此外，中国媒体、记者，甚至球迷与巴萨元素的距离，中国参赛队员与巴萨球星、准球星之间的距离，都否决了“距离产生美”的传统意识，人们最终粗暴地将自己与“梅西们”之间的距离视为罪恶。
7年前，当贝克汉姆们踏上中国地域，中国公众已经满足了。7年后，人们开始关注梅西到中国来做了什么，没有做什么，这一点是巴萨中国行运作方远远没有意料到的。
四天里，人们很容易发现，梅西一直处在一种“失控”的状态，巴萨中国行的一系列失误或许就从这里开始。
梅西耍大牌？
梅西趴在桌上瞌睡的图片很快被传出，并引发不满。之后还有很多“梅西对中国儿童不冷不热”，“梅西对球迷冷冰冰”，“梅西走着比赛”的醒目标题，频频见诸报端。总之，除了没有人指责梅西训练偷奸耍滑外，他与中国人在一起的时候，都是消极抵触。究竟出了什么问题？
曾经通过《足球周刊》在世界范围内第一个报道贝克汉姆加盟皇马，与包括梅西在内的诸多世界足球巨星保持良好关系的《体坛周报》记者滨岩告诉记者：“我曾经写过一个专栏，用所有与梅西的近距离感受定义，梅西是足球历史上最弱势的足球先生，根本不能与罗尼、C罗的锋芒毕露相提并论，既然弱势就不可能耍大牌。我认为，我们的同行只是觉得梅西在耍大牌，请注意我们说的是‘觉得’，这可能源于两个原因，一是太不了解梅西，二是根本靠近不了梅西。”
滨岩说：“其实最应该对梅西发怒的是我，我是梅西多个中国活动运作的策划人，其中就包括腾讯网世界杯期间的梅西广告。但梅西在北京的四天里，我也靠近不了他。非但如此，我的专访要求也被他拒绝。梅西拒绝我的理由很朴实，他说他如果在中国只接受一到两家媒体专访，无形中是对中国其它媒体的不尊重。此外，他表示，由于八名巴萨国脚的缺席，他会是中国媒体和赞助商唯一认准的对象，这种唯一性会让他不舒服，他必须刻意低调，以免抢了队友和巴萨会徽的光环。”
滨岩告知本刊，在梅西与巴塞罗那俱乐部的全部职业合同中，的确有推广巴萨品牌的条款，但是规定十分模糊。也就是说，像巴萨中国行这样的活动，梅西在没有特殊原因的情况下必须参与，不过，参与多深就是梅西自己的事情了。滨岩说：“梅西很聪明，踢球踢到如此高度的人不可能不智慧，他非常清楚，他到北京影响着体育报刊的销售、赞助商的曝光度和票房等一系列事情。”
中国经济正在滚雪球式增长，越来越多的本土新贵企业财大气粗，需要将自己的形象推向国际，而除了极个别顶级体育明星如科比被耐克、阿迪等垄断外，还有庞大的国际巨星形象代言人的富矿可以挖掘，但困难的是沟通渠道和文化互信。
已经有人注意到这方面的需要和商业机会。滨岩告诉记者，体坛周报社已经成立“体坛国际形象公司”，正在将自己庞大的国际体育巨星人脉，从线上报道延伸到线下开发服务。 “办这家公司是形势所迫，过去十年里，《体坛周报》为了强化和保持自己国际体育报道的至尊地位，建立了庞大的人脉和资源系统，发展到今天如果仅仅用于新闻和专题报道，实在是一种浪费。我们将发挥其更多的功效，我们必须重新予以整合，寻求更大的价值空间，体坛国际形象由此而生。”负责这家公司的滨岩说。
据滨岩介绍，“现在除了腾讯委托我们进一步完善与梅西的合作细节、梅西代言的奇瑞汽车希望我们推手外，还有好几家中国公司也在通过我们希望与世界足球先生梅西联手，巴萨中国行无碍梅西在中国的影响力。有一家中国公司甚至干脆说 我就希望梅西耍更大的牌，因为我们就是大牌。”
与巨星的距离就在巴塞罗那俱乐部 “冷落”京城的同时，一批NBA球星也在北京和中国的其它二三线城市纷纷亮相，他们落落大方，平易近人，接受各类媒体采访，出席各类商务活动，毫无怨言。相比之下，这让中国球迷感受到了极大的温馨。
难道足球明星比篮球明星更难打交道？要知道，体育明星收入榜上，NBA球星分明远远高于四大足球联赛的球员。
而事实上，这些NBA球星早已经有了中国老板，都是李宁、安踏、匹克等体育品牌的旗下代言人，在老板的地盘只能露出微笑，百般迎合。
同样是这些中国体育品牌，在步入足球领域的路上走得无比艰难，欧洲人的“血统”观念往往令中国众多年轻旺盛的体育品牌成了剩女，不敢结缘。李宁在西班牙有所突破，但依然限定在篮球领域。
世界杯前，皇家马德里球星卡卡的经纪人，也就是他的父亲与体坛国际形象公司进行过一次商务会议，在谈到卡卡代言中国汽车品牌可能性的时候，卡卡父亲立刻就回绝了，他坚持认为汽车代言方面，卡卡只会选择世界品牌。
然而几天之后，梅西的经纪人就通知体坛形象，梅西与中国的奇瑞汽车牵手。滨岩说：“梅西的抉择充分说明，世界顶级球星已经不再回避中国品牌，他们将会越来越多地与中国产品融合在一起。”
滨岩向我们展示了一份中国品牌进军西班牙体育界的策划书，封面上可以清晰地看到“匹克”字样。滨岩说：“现在全世界都知道西班牙足球队是世界冠军，也会清晰地列出托雷斯、伊涅斯塔属于耐克，哈维、比利亚来自阿迪达斯，卡西利亚斯系出锐步，却没有人知道世界冠军主帅、前皇马功勋主帅博斯克哪都不属于，同样，瓦伦西亚26岁的国脚巴布罗也没有归属。体坛形象现在一个重要的工作重点就是为这些裸帅、裸星寻找可能的中国赞助商。”
滨岩定论，中国企业打体育牌，特别是打国际体育牌的大趋势已定，但是从缩小与“星”河的距离到漫步“星”河还需要一段时间，第一件要做的事情就是了解足球世界的“星”文化，否则，还会有很多人付出代价。
不做“吸血鬼”
与皇家马德里两次中国行一样，巴塞罗那俱乐部最后带着“圈钱”，“认钱”，“卷钱”的一系列恶名走了。本刊近日联络巴萨新任主席罗塞尔的时候，再次感觉到“距离”的存在。罗塞尔说：“我通过巴塞罗那媒体，很高兴地看到巴塞罗那俱乐部在北京受到的热烈欢迎和隆重待遇，我相信访问取得了巨大和积极的意义，巴塞罗那俱乐部在中国球迷心中的地位得到了进一步的提高。”
对罗塞尔的感言，与他相识已久的滨岩笑了，他说：“罗塞尔的这番话已经足以证明欧洲豪门对中国市场和环境缺乏认真调研，可以说没有最基本的概念和认知。这个悲剧是双方造成的。NBA之所以进军中国比较顺利，是因为美国有一批中国精英，从他们身上，美国人就会获得某种信赖感，不敢仓促决断。而欧洲华裔人才相对贫乏，所从事职业多属于服务行业，造成了人家觉得你就是服务者的印象。在欧洲，站在服务者对面的多为上帝，于是他们就成了上帝。”
滨岩透露，今年8月8日鸟巢体育场原来的主角并非巴萨，而是皇家马德里，最终之所以流产，高德公司老总刘宏伟与皇马商务官员的一段对话起了关键作用。
皇马：这个出场费是最终价位吗？
刘宏伟：不是，中国是一个大舞台，你演的内容多一些，更精彩一些，价位肯定会提高，但是我必须获得相关的承诺，否则，我不会提价。
皇马：但是我们最希望听到一个让我们不想再听取其它报价的价格。
刘宏伟：我不会选择竞价，报出一个让你感到理想的价格不难，只要皇马增加在华商业活动即可。不过，我担忧这对皇马的形象不利，更不愿意有人说我们再次带来了“吸血鬼”。
……
“吸血鬼”是当年国际足联主席布拉特、亚足联秘书长和中国众多媒体给皇马访华的定义。可以看出，7年后的世界学会了宽容，当年皇马访华出场费是150万欧元，此次巴萨也是这个数额。不同的是那时皇马派来了齐达内、菲戈、劳尔、罗纳尔多、卡洛斯和贝克汉姆组成的全明星阵容，即使是替补席上的古蒂、麦克马纳曼也是如雷贯耳。而巴萨除了梅西、伊布外，一批效力丙级联赛的后生也在其中。
皇马想赚钱，但是不想做吸血鬼，他们没来。巴萨想赚钱，不知道有吸血鬼一说，所以来了，走的时候还很坦然。到今天为止，巴塞罗那随队记者只对一点不太满意，鸟巢体育场不让人满意的上座率，但是很快他们就找到了安慰，他们坚信如果八位巴萨国脚来了，鸟巢一定爆满。不幸的是，这个如果对巴萨人是一份安抚，对于中国主办者和球迷就是遗憾了。
