【编者按】明星大腕代言豪宅产品 实力背后的价值定位
每经记者 席大伟 发自成都
成都目前聚集了不少优质高端楼盘，加上成都响当当“宜居城市”头衔，很多投资者和购房者越来越多地钟情于成都市场，“在这样的背景下，有实力楼盘选择明星代言无疑是抢占优质客户的手段。”相关数据显示，过去一年，成都高端楼盘表现不俗，同时也产生了最具差异化的高端物业市场。
近日，在成都的高速公路、地铁、杂志报纸中，一则“寻人启事”吸引了市民的注意。这则寻人启事与众不同，寻找的是众人皆知的青春偶像王珞丹。据《每日经济新闻》记者了解，原来，这是王珞丹代言中德·英伦联邦的广告。
明星代言成都楼盘，王珞丹并不是第一例。“我是张国立，我在牧山丽景”的广告语同样随处可见。陈宝国、余文乐的代言也被人津津乐道。
“明星代言有两层意思”，一家品牌策划公司的负责人对《每日经济新闻》记者表示，“一方面是竞争加剧；另一方面说明规模化和品牌化效应开始扩散。”“三年前，成都房产老板恐怕还想不出这样的主意”，“市场变化太大了”，一位请过代言人的房产公司负责人如此评价道。
明星代言集中优势行业在集中了安踏、361度、鸿星尔克、匹克等国内著名运动鞋的“中国鞋都”福建晋江，现在就聚集了一大批代言明星，如NBA的加内特、基德、巴蒂尔……，生意做到了世界各地；“中国家纺之都”南通，随着大S、李嘉欣等代言人的到来，也开始在全国各地建站设点；“中国休闲服装之都”石狮，在李连杰、孙红雷等人的代言下，走进了卢浮宫、走进了米兰、巴黎。
此外，成都的优势产业——家具企业，也有一大批明星“加盟助阵”，如陆毅、蒋雯丽、李嘉欣等人。“虽然代言人的成本很高，但效果明显。在板材家具方面，我们已经走在了全国的前列，并在很多方面超过了家具重镇广东。”四川家具进出口商业协会的一位负责人如此评价道。
明星代言不是新闻，但明星代言总能体现出实力。以“中国鞋都”福建晋江为例，有大大小小的鞋企3000余家，但大多数都是从上世纪80年代开始起家。“目前的很多大鞋企20年前基本都是小作坊，90年代后才有了不同”，“企业起步后，有实力的企业开始寻求明星代言，有些企业还借钱在CCTV-5做广告”，“一下子拉开了差距。”一家知名鞋企公关部经理如此表示。
“楼盘请明星做广告，至少在我们福建还未曾听说过，如果比较看来，这些企业肯定是很有实力。”对成都楼盘请明星代言，这位业外人士如此评价。
明星的价值再挖掘成都楼盘请来代言人，集中爆发于2011年1月份。据《每日经济新闻》记者从“跨阶豪宅”中德·英伦联邦的开发商处了解到，公司和王珞丹正式结缘始于今年1月份。据介绍，在寻找楼盘代言人的过程中，中德·英伦联邦曾考虑过很多人，开发商希望这样的代言人能够成为青年才俊的代表，能够倡导、呼吁、帮助年轻人实现梦想，能够传递勇于挑战自我的思想。
这些特质，最后在王珞丹身上找到。据成都媒体报道，此次王珞丹的代言费用达到了七位数。
“成都女婿”张国立和成都别墅牧山丽景的合作，也源于2011年1月。在看了牧山丽景的实际情况后，张国立开始 “嫉妒”牧山丽景的业主，他说，“非常羡慕你们，有这么好的房子”。他还同时透露，“我岁数不小了，我人生各个阶段，在成都生活的时间最长，媳妇又是四川人，在外面打拼了这么久，最想的还是成都。以后养老去哪儿，还是想在成都有个落脚地。”谈到具体地点，他说让记者去看广告语——“我是张国立，我在牧山丽景”。
实际上，这种寻找大明星代言旗下别墅楼盘的方式，置信已是梅开二度。早在四年前，芙蓉古城·大宅门就请来了陈宝国作代言人。此外，还有许多知名的明星参与了成都楼盘的宣传活动，2007年11月，方中信出席和信·水沐天城项目品鉴会；2009年10月25日，孙俪出席阳光地中海开盘活动；2010年12月4日，香港著名影星古天乐出席海洋中心正式亮相活动。
“从最初的出席品鉴活动，到如今的巨资代言，明显可以看出成都房企老板的野心越来越大，实力越来越强。”一位成都房产中介负责人如此评价道。“从一线城市的发展情况看，成都楼盘明星代言的案例还会越来越多。”
明星为何钟情成都楼盘？按常理来讲，对这些一线的知名明星，一般代言都是有选择性的，“为什么众多明星都会和成都楼盘合作，是不是成都楼盘无论从质量还是数量都在全国领先？”
前述中介负责人表示，“不能这样理解，成都楼市在全国的地位并没有领先，这跟成都楼市、国家政策都有一定关系。”对明星代言，该人士一针见血地指出，“主要是价值洼地效应的体现”。
他称，相对于北京、上海、广州等一线城市，成都高端楼盘的价格具有明显的优势，而随着房产调控政策的落实，一线城市的房产量价齐跌，“成都的优势更多地反馈出来。”此外，前述分析师也表示，成都目前聚集了近百个别墅和优质高端楼盘，加上成都响当当“宜居城市”头衔，很多投资者和购房者越来越多地钟情于成都市场，“在这样的背景下，有实力楼盘选择明星代言无疑是抢占优质客户的手段。”
那么，巨资投入是否会引发房产企业的风险？该人士称，“请得起明星的楼盘，楼盘成交价都在亿元级别，百万元级的支出绝不会影响现金流”，“从大规模的广告宣传过渡到明星效应，这只是营销手段的创新。”
代言或将成营销新趋势放眼全国，明星代言楼盘已经不是一个或者两个的单一个案。
2004年，刘若英来到北京国贸参加汤HOUSE的活动，刘若英的到来一下提高了汤HOUSE的人气，最后领取了150万元的报酬。有媒体报道，在2005年，林志玲以450万元接下中国台湾地区某山庄的代言。在活动当天，慕名前来的民众早早就将活动场地围得水泄不通，让开发商高兴得不得了。林志玲现场也没有让开发商失望，在她娃娃音的带动下，3分钟就在现场售出两户房屋，总销售金额超过2000万元。
《每日经济新闻》记者走访了这几家请明星代言的楼盘，其售楼小姐称，代言以后，能明显感觉出咨询的电话多了起来，“但买房毕竟不是买菜，实际情况暂时还看不到。”“在和顾客的交流中了解到，通过代言，最直接的效果是代言人能准确告诉消费者，我们的定位很有品质。”
不过，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说，“任何事物，风险与收益都相生相伴，高回报必须面临高风险。从心理因素上讲，人们对明星能够爱屋及乌，也有可能会恨屋及乌。所以企业选择代言明星时要慎之又慎。”
福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为，企业选择明星做品牌代言人首先要慎重，“必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素。”此外要加强信息的对称性，明星和企业之间要深度了解对方，毕竟影视圈与很多行业领域差距较大。
