【编者按】京沪大量楼盘优惠仍难热销

每经记者  杨羚强、叶书利、徐学成、胡廷鸿  发自上海、北京、广州、深圳

    从1月份的第三次楼市调控开始，到现在已半年有余。北京、上海、深圳等几大城市均出现大量楼盘优惠促销的现象，但《每日经济新闻》记者调查显示，部分楼盘降价促销后，依然存在滞销情况。

    新浪乐居调查显示，上海上半年降价楼盘有156个，占市场在售楼盘的30.29%。然而，如此大面积的楼盘优惠并未促成真正的热销。同时，中房信的统计数据也显示，今年新开的楼盘中，销售率超过70%的仅有40多个楼盘，若去掉被错误纳入统计样本的部分楼盘，销售率超过七成的新开楼盘中，实际只占全部181个新开盘的10%。其中，近六成的新开楼盘销售率未达到50%的半年度指标。

    同样的情况还出现在北京。在记者调查的十多个北京降价楼盘中，绝大多数楼盘的销售率不到70%。

    为何楼盘推出优惠后，依然大面积出现滞销现象？业内人士认为，即使是在降价后，楼盘的销售价格仍远高于购房者对房屋价值的判断，进而导致优惠楼盘的滞销。如果开发商希望在下半年改变这类局面，必须通过一系列手段，让项目的销售价格更贴近本身的价值。

京、沪降价楼盘多滞销

    记者首先对北京楼市进行了调查。4月，北京通州楼盘京洲世家对外宣布，该楼盘均价22000元/平方米，直降6000元/平方米至16000元/平方米，北京市房地产交易管理网上数据显示，该楼盘实际成交均价只有15262元/平方米。截至6月28日，该楼盘成交10套，签约率约10%。此外，旭辉御府、中建港湾家园等楼盘，预售价与实际成交均价差距在3000元/平方米以上，但楼盘签约率都较低。

    同样的现象也出现在上海。《每日经济新闻》曾报道，中海御景熙岸的报价为18000～22000元/平方米，不仅远低于网上参考价格，部分房源甚至比去年同期开盘的同区域楼盘保利林语溪还低，但中房信统计显示，该楼盘截至6月26日，只出售了30%的已推出房源。

    今年4月份，曾率先在周边其他楼盘降价1000元/平方米的保利湖畔佳苑，截至6月26日只出售上半年全部推出房源的35%。同样降价销售未热销的还有绿地集团旗下部分项目。该公司曾在6月份推出多个楼盘的降价优惠活动，但截至6月26日依然有三个楼盘的销售率未过50%。

    中房信的统计显示，截至6月，上海已有156个楼盘进行降价促销活动，但今年上半年新开盘的181个新开楼盘中，有100个楼盘的销售率未达到已推出房源总数的50%。

    然而，楼盘降价取得了效果的是华南地区。近期，深圳楼市热销盘几乎无一例外是限价项目，甚至个别项目开盘即售罄。据统计，5月以来，深圳限价楼盘有近8个，均出现热销场面，而受限价政策影响，价格分别下调10%～20%。其中，6月4日，位于观澜的招商观园推出504套房源，开盘均价为每平方米1.2万元，大大低于同片区其他楼盘均价3000元，引发购房者通宵排队抢购。

    记者查阅网易提供的成交数据发现，5月以来，成交量位居前列的大部分位于广州“限价”区域的增城、花都一带。

降价仅为营销噱头？

    在部分降价楼盘遭遇滞销时，部分价格较高的高端楼盘却成交火爆。中房信统计显示，平均成交价格接近10万元每平方米的上海紫园，以及瑞虹新城、徐汇苑、慧芝湖花园等成交均价达到4万元/平方米左右的高价楼盘，销售率却在80%以上。值得一提的是，此前上述楼盘大多未进行降价优惠。

    为什么降价销售的楼盘遭遇滞销，而高端住宅在不降价的情况下，依然热销？上海中原物业顾问有限公司研究总监宋会雍表示，降价楼盘之所以出现滞销的根本原因，是所谓的降价多为营销噱头，楼盘的价格仍远高于项目的真实价值。反观那些热销的高价楼盘，虽然部分项目的价格较高，但开发商的报价基本符合真实价值，所以尽管项目的售价比较高，但成交情况要好于一般楼盘。

    阳光100置业集团常务副总裁范小冲也有类似看法。他认为限购令带给市场的最大变化，是购房者更多出手那些他们认为真正具有购买价值的房地产。

    北京联达四方房地产经纪公司董事长杨少锋也认为，在限购令下，让一个城市的买方数量相对固定化、有限化，人为地制造了供大于求的局面。在这种人为的供大于求的背景下，楼市开始由“价格时代”向“价值时代”转变。在“价值时代”中，价格并非最重要的营销手段，房地产内在的人性化居住价值才是最佳的营销方式。伴随市场买方群体年龄结构的上移及调控下供求关系的逆转，购房者的买房行为愈发理性与挑剔。在选房时，买房者的买房需求已逐渐由之前的“买到房”的初级阶段向“买好房”的阶段转移。

价值地产极度稀缺

    按上述观点，北京、上海等城市的成交量之所以同比出现大幅度下滑，其中最重要的原因是价值地产的稀少。由于市场中缺乏价值足够的产品，导致新盘降价后依然滞销。

    上海同策咨询顾问有限公司研究总监张宏伟表示，今年上半年，上海10万元/平方米的住宅成交了60多套，较去年同期翻了一倍。其中，虽然有上海紫园大量集中成交的因素，但根本原因还是购房者认定目前的价格符合价值。

    同时，汉宇地产研究经理陈浩表示，目前购买10万元/平方米以上高端住宅的购房者大多来自金融业，对价值和价格的判断力高于普通的消费者。从中也可以看出，目前市场上具有价值的地产项目还是存在。

    “即使目前已取得热销的部分楼盘，其价格也未必接近价值。促成热销的原因，往往只是楼盘的营销工作做得较好，包装得比较到位。”一位业内人士则认为。

    此前，《每日经济新闻》曾多期报道上海出现的“人造豪宅”现象，通过营销、建筑以及囤地等多种方式，有意无意制造高价楼盘的稀缺性，进而让购房者误会，认为目前的售价远低于价值。

    无论如何，相对整个市场来说，价值地产仍只是沧海一粟。房地产业内的分析人士表示，如果开发商要走出上半年的业绩不佳阴影，需要在价值地产的开发、销售上投入更多的努力才是出路。