央视广告招标超142亿 茅台成为“标王”

2011-11-09 00:00:00 | 作者: 创业家 陈俊汀来源:

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  茅台成为“标王”


  稳坐A股市场高股价第一把交椅的贵州茅台,昨晚以竞标总额5亿元一举摘得央视“标王”的桂冠。

  昨晚手持989号企业,疯狂揽走第一、第二、第三、第五时段的新闻联播报时组合的广告,半个小时共花出去4.43亿元。989号企业是茅台集团,现场招标部分共投入超过5亿元。使得茅台成为央视现场招标环节投放总额最多企业。

  自2011年元旦茅台宣布出厂价上调20%后,由此拉开了2011高端酒水涨价的序幕。贵州茅台1-9 月实现收入136 亿,同比增长46%,净利润66 亿,增长57%。

  央视广告经营管理中心表示,“明年我们进行了酒产品广告的限制,但是在某些时段酒企竞争依然很激烈,如19点报时、22点报时等,老牌名酒依然当仁不让。也有一些新兴的品牌获得了机会。”

  中央电视台广告经管中心常务副主任何海明答记者问时表示,“我们国家目前从‘制造大国‘向’品牌大国’转型。明年家电行业销售额超过千亿的企业可能会超过三家,食品行业销售额过百亿的企业也不少,在这么大体量下,必然要做品牌;中国人的品牌意识和心态、品牌消费也是随着国家消费市场的兴旺在崛起。这也会反映在我们央视的招标上。”

  据悉,今年中央电视台黄金资源广告招标预售总额是 142.5757 亿元,共有来自28个地区245家企业参加招标,排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电,增长较快的行业有IT、金融、医药保健、家居建材等。中标企业的区域分布更加均衡合理,更多的中西部地区企业登上招标舞台。投放的行业和区域分布呈现出以下特点:1、各行业大品牌集中投放央视黄金资源;2、新兴行业和细分行业品类投放亮点频现;3、各行业二线品牌集体突围。

  限酒令

  从稳坐A股股价第一把交椅的贵州茅台,到年年酒价飞涨的风向标五粮液。酒业一直都是央视广告的最大客户,这个“不差钱“的白酒行业,历年的广告预算都十分宽裕。在2012年广告招标中,央视出了“限酒令”,称黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类产品广告不超过12条。如此限酒令下,白酒广告的招标竞争会更加激烈。

  2010年,整个央视广告的招标总额达126亿,酒行业竞标额就达19亿元。2010年的国内白酒价格一涨再涨,行业增速达到峰值。茅台、五粮液、洋河等一线品牌瓜分央视黄金广告,泸州老窖、劲牌、郎酒、汾酒、西凤酒、古井贡等二线品牌也加速品牌推广,加剧占领广告资源。名酒企业靠资本在渠道、终端“跑马圈地”,品牌集中度逐年提高,强者愈强弱者愈弱。白酒行业的军阀混战、竞争加剧,导致下游价值链的溢价能力也越来越高。

  为了应对“限酒令”,更多酒气在广告宣传上从单独投放商业广告,变成更多投放公益广告和形象广告。今年的第一个中标酒企古井集团总经理纵兆纪先生表示,今年央视限酒令对白酒企业媒体投放策略有一定影响,企业会推出一些企业形象广告和公益广告,并在政策范围内策划商业广告。(来源:创业家 陈俊汀)

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