【编者按】畅销书《藏地密码》、《教父》、《岛上书店》……这些畅销的消费品和书籍的策划方案全是出自一对亲兄弟——华杉、华楠。

　　“送长辈，黄金酒”、“小葵花妈妈课堂开课啦!”、“拍照大声喊田七”、“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”、“厨邦酱油天然鲜，晒足180天”、畅销书《藏地密码》、《教父》、《岛上书店》……这些畅销的消费品和书籍的策划方案全是出自一对亲兄弟——华杉、华楠，哥俩创办的华与华营销咨询有限公司早已树立业内名声。2006年，华氏兄弟又踏入传统书业，创办读客图书，提出“像卖牙膏一样卖书”，成就了《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《黑道风云二十年》、《官场笔记》、《教父》《参与感》等一连串畅销书。他们的创业密码是什么?下面是华与华董事长华杉采访实录：

　　华杉，生于1971年，现居上海。自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。另有传播学专著《超级符号就是超级创意》，畅销二十万，《华杉讲透<孙子兵法>》畅销十万册。

　　打破广告行业僵尸流程：我们不比稿、不竞争、不转型

　　不要问消费者有没有忠诚于我，要问我有没有忠诚于消费者

　　问：我们都知道广告是一个非常有创意性的行业，每个创意都非常重要，我们想问一下，您平常的创意灵感是从什么地方来的?

　　答： 第一是从经验里面来，如果你没有经验，你就没有灵感，灵感不不是空的，是你有很多的经验，知道很多发生过的事情，知道很多过去曾经用过的，好用的招，然后那些好用的招今天也继续好用，所以，你的经验越多，你掌握的资料，掌握的资源越多，你的灵感就越多，所以灵感从经验来，从积累来。

　　第二，灵感从现场来，你一定要到现场，一定要到一线，这个现场在我们具体的工作里面主要是两个现场，一个是市场的现场，第二个是在客户会议的现场，所以，华与华从来没有客户部，坚决反对客户经理去见客户，回来写一个所谓的BRIEF，给策略部的人做策略，策略部的人再写个BRIEF，给创意部的人做创意。世间最荒唐，莫过于此，把一件工作，切成流水线，这条流水线已经毁掉了整个广告业。今天广告业已不在商业思想的前沿，而成为一个末流行业，根源就在这套僵尸流程。

　　第三，就是要没有“我”!我们往往都是想自己想得太多，在意自己的表现太多，而对怎么解决问题想得太少了，人家出了一招把问题解决了，他还说人家干那个东西不精彩，不上档次。所有经常持这种评论的人，他都是很在意自己，在意我的表现，在意我的档次，在意我怎么样，而不是完全无我地去针对性的解决问题。

　　二、品牌的熟悉度是第一位的

　　问：我们知道您一直对于传统的传播学来说有一个比较新颖的观点，那就是不要妄想我们的消费者忠诚于我们的品牌。那您觉得对于一个企业品牌来说，您觉得最重要的是什么。

　　答：消费者忠诚就是一种典型的“有我”，希望消费者忠诚于我，所以我说，我们不要问消费者有没有忠诚于我，要问我有没有忠诚于消费者。

　　问：我们该如何才能提高品牌的熟悉度呢?

　　答：品牌的熟悉度也是华与华比较强调的一个词，我不喜欢讲美誉度和忠诚度， 美誉度是一个很虚伪的一个东西。庄子说，“行贤而去其自贤之行”，行贤就是做好事，去其自贤之行，就是不要去那些让大家认为你好而做的事情，这个就是很简单的做人的道理。另外，消费者不会忠于你，我们都曾经忠诚于诺基亚，做得不好，我们马上就不忠于它了，所以说对于你没有什么忠诚。所以，品牌唯一重要的还是知名度，我们要评价这个的话，其他都是你自己该做的。知名度高就代表别人对你熟悉，这就跟我们做事请熟人，我们做事情总是托熟人，跟谁最熟，我就最容易想到谁，首先想到就容易，所以熟悉度是第一位的。

　　问：听说您从小熟读经史，那么您的品牌战略构想会不会有一些来自于历史?

　　答：我觉得历史是智慧的土壤，是一个智慧的基础，在你的专业工作之前，你需要具备的思想的素养，是智慧的根源，你可以说是来源于历史，但是你又不好说有多少是来源于历史，另外，我们也说一切学科都是历史学，比如说数学是数学史，医学是医学史，我们今天所有知识都是在前人研究的积累里面形成的。

　　问：有效的创意是在这个广告投了50年之后你还能继续收到它的利显。您曾经有提到这个理论，它能不能帮我们做一些更深层次的解读?

　　答：首先要说广告，就是宣传，而宣传的本质，不用说广告，无数政治家已经论证过了，就是重复，首先你的创作要能做重复50年的东西，不要五个月，或者五年就要换。

　　问：就是说，有些品牌一直要变自己的名字，logo，广告语。

　　答：你变了，前面的就丢掉了，你要重新来过，你能够一次做对永远不变，就像基督教的十字架，用了两千年也没有变，佛教的形象也两千年没有变，干吗过个十年八年换一次VI。

　　三、泡妞的目的在于妞，不在于情敌

　　问：现在所有的行业都在谈互联网转型，传统的广告业是不是也面临一些转型的压力。

　　答：我觉得大家谈转型谈得有点太多了。曾经有人问我，互联网时代，传统的营销传播方式不管用怎么办，我就开玩笑，我说你好大的口气!你的口气好像传统的你都会似的，实际上你过去也没会过。

　　问：关于竞争，我知道您曾经说过一个很有名的话，泡妞的目的是在于妞，而不是在于情敌，你可以具体解释一下。

　　答：就像大家对转型谈论得太多，其实大家对竞争也谈论得太多，华与华就讲，没有竞争，我们为顾客服务，主要是我们和顾客之间的关系，不是我们和别的企业的关系，所以我说泡妞的关键在于妞，而不在于情敌，这个妞很漂亮，有十个男生都想追她，你把十个男生都打死了，那个妞也不一定跟你，还有别的人上来，那是层出不穷的，所以不需要关心对手，需要关心的是姑娘的需求。

　　问：关于竞争，你写过一本《华杉讲透孙子兵法》，通过这个书您对竞争的理解会不会有一些其他的启示。

　　答：不光是孙子兵法，包括儒家，儒家讲君子之争，比如说射箭，正己而后射，你站得正站得稳，一射，射不射中全在你自己，射不中不怪胜己者，我没射中，不怪旁人你怎么射中了，更不会在别人射的时候推他一下，不让他射中，都是自己跟自己作战。

　　《孙子兵法》里面也讲到一点，真正善于作战的，要先把自己变成不可战胜的，然后再等待敌人可以被战胜的时候，自己不可战胜完全在于自己，跟别人没关系，别人什么时候可以战胜，跟你没关系，在于他，就是对手不失误你不可能赢，谁也不打谁，只能对峙。只有他失误，你才能赢。就像现在做手机的，个个都说要打败苹果。你做手机，跟苹果有啥关系?苹果当初也没说过要打败诺基亚，他自己做好了，就成功了。你今天能不能生存，完全取决于你能不能做好，能不能创造新的价值。而苹果会不会败，完全取决于他自己，他会不会犯致命错误，跟你打不打有什么关系呢?

　　你要清楚，人和人都差不多，别人也不是傻子。所以说，所有的一切都在于修炼自己，包括兵法里面很重要的一条，知己知彼，百战不殆，大家都以为，我要知彼，其实大家的问题都是不知己，而不是不知彼，知彼有那么容易吗，不那么容易，你想去知彼的时候，别人做一些假动作骗你，你还上当，所以说，所有的一切都在于自己，跟别人没关系，这就是我们讲的非竞争论。

　　四、从来不比稿，我们的生意是守株待兔

　　问：作为中国品牌营销的第一人，您的公司华与华也是广告界极为罕见的，从来不比稿的广告公司。

　　答：很多人以为你们公司有名气了，不投标的，不比稿了，实际上不是，我们从开业的第一天就是这样。刚才我说了我们公司没有客户部，通过砍掉作业来砍掉成本，砍掉了投标、比稿、客户这一系列的作业，我们的生意是守株待兔，你来付上钱我们就做，你没付上钱我们就不做。如果说你去投标比稿就带来很严重的问题，正常来说，大概投五个能够赢一个，谁也别吹牛每次都赢，你赢不赢也不是由你的水平决定的，是由您的客户的选择标准决定的，比五个才赢一个，也就是说，你干五次只有一次有人买单，你的成本多高。

　　这还不是最可怕的，最可怕的是你一旦设投标比稿，你的精力永远在投标比稿上，所以我们经常听说全球大比稿，就是把全球的精英都调过来，去扑一个大客户。所以一旦投标比稿之后，谁给钱谁倒霉，给钱的客户没人搭理了，没给钱的客户，反而得到最好的待遇。我们的观念是什么，谁给我钱，谁最重要，我把我所有的资源都集中于服务现有的客户，而且在我们过去的经历里面，大家也看到，只要你能够把你手上的事情做好，客户自然是蜂拥而来，一旦你做不好，你满世界去追你都追不上。

　　问：还有一个和成本以及员工福利相关的一句话，是马云2012年的年中讲的，三个人干五个人的活，拿四个人的工资，想听一下您对这句话的看法。

　　答：我觉得最好是三个人干十个人的活，拿六个人的工资。

　　所以我们要搞精益，为什么我们请了日本的管理咨询公司给我们做精益生产管理的这个辅导，就是要不断地排除浪费，提高效率，所以我经常说要跟美国人学创新，跟日本人学做事，学最基本的123，怎么做事，最后你发现，三个人干十个人的活很轻松，十个人的活都干掉了，拿掉了六个人的工资，公司也很轻松，然后大家发财，大家都愉快。

　　问：听说您一直以来都是晚上九点钟准时睡觉，清晨五点起床，然后读书，写作，散步，吃早餐，是以古代儒者的生活习惯。

　　答：这个是受曾国藩的影响很大。他给他弟弟写了12条，有几条我是坚持下来，一个就是日日不断之风，不管你做什么事情，日日不断，每天早上写作，写书，孙子兵法写了153天，写论语，今天是231，我估计写500天，500天的话，这本书要写到50多万，60万字，500天50万字，一天一千多字。就是日日不断，不能说今天挺闲的，今天多干一点，明天不干，不行，必须日日不断，就是对自己的仪式性的要求，不积跬步无以至千里，我们都知道滴水穿石，知道铁杵磨成针，但是都没磨过。所以，坚持是一个很好的习惯，如果你觉得坚持一件事情很难，你就想想，你每天坚持吃三顿饭也坚持了几十年，也不是不能坚持的，就看你有没有重视。

　　第二个，就是少举事，我觉得这一点特别重要。就是给自己的事情一定要少，我们经常一激动，包括一些好事。当人家出一个事情的时候，你就要想，值不值得干，前两天我们莆田的客户跟我们说，新加坡要搞一个品牌策划公司，华与华的业务可以往新加坡推广，你也可以参与，别人可能很容易就参与，参一股也没有多少钱，反正你们做，我为这个事情我要去新加坡一年多去两趟，值不值，评估一下，不值，就是所有可以不干的事情都可以不干，这样你才能聚焦到真正对你最有价值的事情。

　　第三个，就是晚上不出门，我晚上总是很多的应酬，我基本上是零应酬，客户能不在一块吃饭就别在一块吃饭。白天客户说了一天的话，晚上吃饭再继续说，多耗气，也辛苦，你也回家，我自己回酒店，安安静静吃个饭。一定要把自己这个事情变得越少越好，为什么早睡早起，现在大家睡得都晚，起来也晚，起来就赶着去上班，实际上早上是一天最美的时候，早上五点半鸟会叫，外面风很凉快，空气也比较清新，那个时候状态最好，精力也比较集中，那个时候用来学习写作都非常好，其实就是一个时差的时候，一出国说要倒时差，我说我跟你们本来就有时差。