【编者按】摘要：茅台狗年生肖酒的此番营销，可为未来实施实效营销的人们做一个范本。临近2018年狗年春节，营销圈呈现一片喧哗各种创意迸发，话题几乎

摘要：茅台狗年生肖酒的此番营销，可为未来实施实效营销的人们做一个范本。

临近2018年狗年春节，营销圈呈现“一片喧哗”各种创意迸发，话题几乎每日不断。但从创意是否能转化到最终的销售目标上看，狗年“最旺”的一个营销案例，当是茅台狗年生肖酒的上市营销。

上市秒断货，没有什么比销售数字更硬

2018年1月29日15时,贵州茅台狗年生肖酒正式在网上开售，在很短的时间内，前期投放的商品就一销而空。茅台此次销售安排的网络渠道包含茅台商城、茅台云商、天猫茅台官方旗舰店、天猫茅台云商旗舰店、京东茅台官方旗舰店、京东茅台云商旗舰店,此外还授权京东自营、天猫超市同时开售。据茅台云商相关人士表示，“网上买酒的人太多了，所以通道变得十分拥挤，京东、天猫等平台更有好几十万人在排队买酒。”春节后狗年生肖酒将在线上和线下渠道销售。

因为有马年、羊年、猴年、鸡年的生肖酒的经年培育，业界人士和白酒市场早在茅台狗年生肖酒上市之前，就有“必火”的预期。茅台集团为防止炒酒客,于是要求购买者需要提前预约，在预约期间通过反黄牛系统进行身份审核,预约成功后才能参与狗年生肖酒的抢购，每人限购1瓶。在1月15日,茅台公司还特别发布了“针对戊戌狗年茅台生肖酒具体销售”的执行细节规定,规定中专门明确了茅台签约经销商的生肖酒执行配比,防止投机者集中囤积。即便如此,我们依然看到了茅台狗年生肖酒的被“秒杀”的销售场景。这种热销局面的产生，一部分原因要归功于茅台在品质、品牌上的多年积累和在生肖酒市场上的开创之功。另一部分则要归功于此次茅台实效营销的方式，带动了更多人，促进了自传播，尤其是有效地促动了以往对高端白酒缺乏关注的年轻人群的自传播行为，深度打通了社交媒体圈层，并快速延伸扩散到目标购买人群，最终形成热销的火爆场面。

促成自传播，没有什么比朋友圈更有力

回顾本次茅台狗年生肖酒的营销，首先是以极具文化感与工艺感的长图形式出现的，充分展现了茅台狗年生肖酒的自身价值。其中茅台酒的酒文化传承、大师书画和生肖文化的共鸣为引导，以茅台酒的品质、工艺，大师画作、大师书法文化造诣为支撑，一经推出，就明确了茅台狗年生肖酒的市场地位，对受众在人群定位上进行了明确的划分，给了众多钟情于中国传统文化、文化藏家、热爱中国白酒的人们一个“必须转发”的理由。

与此同时，茅台狗年生肖酒推广中的一支场景化极强的H5，更是引人瞩目的上上之作。人们的普遍认知是，H5更适合年轻人喜欢的时尚产品的传播。那么，由此认知局限的人们，这次要更新观念了。一则，热衷于互联网传播的年轻人，互联网营销中不可或缺的的重要一环，依靠他们能够造成很大的传播声量，而声量正式互联网营销中要获得关注力的重要环境因素，是一个起点。再则，互联网传播，尤其是微信朋友圈的传播，已经深入到了各年龄层和各社交群落中，而一个全新的传播物料要想渗透到多个人群中，依靠年轻人的传播力量，是可以起到初期嵌入的作用的。所以茅台狗年生肖酒的传播采用H5的形式，无疑正是牵动了自传播的“支点”，而符合当下年轻人的场景，就是最终撬动大量传播的杠杆了。

H5通过以现就职于茅台集团的主人公张伟突然收到前任领导发来微信信息为始，主人公展开丰富的内心戏和主人公通过微信与友人沟通如何回复前任领导信息以及前任领导想通过主人公购买茅台生肖酒的过程，最终露出茅台酒的购买途径为结束。H5首先勾起读者的好奇心，采用生活场景化的形式，最终达到信息传达的目的，有趣的话题与轻松的形式有效实现年轻人进行朋友圈自传播，而前老板要买茅台生肖酒孝敬老爹的情节设计，也符合青年人每逢春节回家必然孝敬老人送上礼物的风俗人情，促成转化冲动。最终产品和销售渠道信息的露出，直接承接了购买需求，完全没有浪费了大家的注意力。

购买有意义，没有什么比文化现象更火

茅台集团从2014年开始推出生肖纪念酒，截至到现在已经推出了四款，分别是：2014年甲午马年茅台酒、2015年乙未羊年茅台酒、2016年丙申猴年茅台酒和2017年丁酉鸡年茅台酒。

2018年采用“义犬守福，黄耳传祥”为寓意的戊戌狗年茅台生肖酒，传递了茅台酒和茅台公司的“福享”和“传祥”之意。作为国酒推出的艺术典藏生肖纪念酒，融合中国传统的酒文化和生肖文化，通过文化的积累和时间的沉淀，能够记载收藏者在这个时代的记忆和故事，极具文化传承的价值。

再一个方面，茅台生肖酒做工优良，瓶体制作工艺高超，每种颜色富有美好的寓意，每瓶生肖酒的瓶体都有当代的美术、书法大师的大作，集收藏与观赏于一身。因此，茅台生肖酒从2014年起，每年只出一款，每款在新春佳节前推出，造成了如若在春节期间走亲访友时，送上富含美好寓意以及集收藏与观赏于一身的茅台生肖酒时，都是送酒和收酒的人非常荣光的一件事，这种独特的新年“社交属性”，真正造成了人们对茅台生肖酒的“心有向往”的心理需求。

这次茅台狗年生肖酒的营销举措，正是契合了这种文化调性和心理需求，通过海报彰显品质和文化属性，强调稀缺性。通过H5促成大面传播，创造大声量和公共广泛认知，强调众望所归，形成购买转化的催化剂。由此让消费者在购买和饮用的消费过程中，能够感到很强的文化归属感与荣誉感。

由此可见，茅台狗年生肖酒的热销，正是一次在产品特性和市场需求方面精准把握的一次营销行动，更是对社会、文化、消费等方面具有深刻洞察的一次高水准，高转化的实效营销的杰出案例，为未来实施实效营销的人们做出了一个很好的范本。