【编者按】说起2018年首当其中成功的营销案例，不得不提狗年茅台生肖酒上市这件事。而这里所说的成功，却不仅仅是这个营销案例的传播量或在某个人群中

说起2018年首当其中成功的营销案例，不得不提狗年茅台生肖酒上市这件事。而这里所说的成功，却不仅仅是这个营销案例的传播量或在某个人群中的“刷屏”，而是真正的品效合一。

说到刷屏，那就不得不提这次营销事件中的一支微信群聊创意H5，贴合受众的猎奇心理，以深夜收到前领导的一条微信为基础，制作创意群聊形式H5，通过与前领导和朋友间的模拟微信对话，更加场景化的代入产品信息，使用户更能引起共鸣，从而产生兴趣并自发性的进行二次传播。

好的营销方式是可以带来好的销售量的，更重要的是茅台生肖酒切中了中国人“消费升级”的脉络。新零售、智能商业……互联网和移动互联网带来的电商红利逐渐过去了，无论是互联网企业新锐还是传统企业大佬，人们纷纷投入到对“下一轮热点”的布局与探索中，这其中，“消费升级”是一个重要的市场驱动要素。在当前这样一个物质极大丰富，信息极度透明的时代，以白酒的消费状况看，如何面对当前消费升级的需求呢？或许可以从茅台狗年生肖酒上市热销作为一个“现象级”的消费事件看，我们可从中得到一些启发。

消费升级是消费个性化需求的强化

俗话说“物以类聚，人以群分”，放在当下消费升级这个概念中，我们可以理解为是产品和品牌，在基于过往市场表现和口碑环境的筛选后，所呈现的品质感与一个人群取得了高重合度的认同，成为了相互的“标签”和“意义”，呈现出一种高度个性化的场景。

茅台狗年生肖酒于1月29日下午3点在电商平台开售，网络渠道包含有茅台商城、茅台云商、天猫茅台官方旗舰店等8大渠道。茅台狗年生肖酒一经推出，便在多个电商平台“秒杀”售罄，以至于茅台云商官网通道遭拥挤。对此，茅台云商相关人士表示“网上买酒的人太多，所以通道变得十分拥挤，京东、天猫等平台有好几十万人在排队买酒。”

早在2017年茅台集团的全国经销商联谊会上，集团已对生肖酒的销售下发了指导文件指出，2018年狗年生肖酒计划销售量将保持上年的水平，并且主要以专卖店和特约经销配售为主，以电商和零售为辅。取消狗年生肖酒区域经销制，由全体经销商共同经销，茅台还将根据专卖店和特约经销商所在区域按月分级配比生肖酒数量。茅台以此政策平衡市场需求，尽量避免出现炒酒的现象。但酒业相关人士指出，茅台狗年生肖酒为茅台生肖酒的第五款酒，通过马、羊、猴、鸡的4年积累，结合了中国白酒文化、生肖文化，且契合农历新年这样一个时机的文化属性很强的产品，已经有了很好的市场认知，聚拢了一篇高端消费人群，业已进入了市场快速增长期，争相购买茅台生肖酒将成为一个趋势。

另一方面，这也与中国消费者的消费升级有关，在中国白酒市场上，产品的细分与人群的细分愈演愈烈，彼此间呈现出完全不同的价值观和消费取向，各自锁定了一个人群。茅台自首推出马年茅台生肖酒后，经年培育，市场上出现的一股生肖酒热潮，而茅台生肖酒则稳固地扎根高端酒消费市场，并进一步细分出一个极具个性化、身份感和文化属性的现象级消费产品。

人们总是需要给自己的购买行为寻求一个理由，在物质匮乏时代是“聊胜于无的有”，在品质参差时代是“贵中求稳的优”，而到了现在这样一个精神丰盈时代则变为了“自有主张的拥趸”。因此，我们应当看到，消费升级的一个侧面就是，一群人真正喜爱着一个产品的调性，结合了一种价值的取向，建构和进入了他们的文化属性，成为了他们人格的一部分的现象。

消费升级是产品文化属性需求的强化

因此我们需要注意到的是，在当今的大众消费市场上，一个没有文化属性和故事的品牌和产品，很难成为众望所归的“爆款”。究其原因就是因为消费者对产品的认知范畴，也早就超出产品功能本身，将产品包装、宣传，以及前文提到的“个性化”都纳入其中，而在高档消费品领域中，“文化”标签成为一个不可或缺，并且是打造产品差异化时的完全必要条件。

回顾当年茅台首推生肖酒的2014年，当时正逢甲午马年，五行属火，贵州茅台酒厂推出了一款“甲午马年生肖珍藏酒”。一上市，就在资深藏友中掀起了一阵热潮。这款酒身背面图案选用了国画大师徐悲鸿关门弟子刘勃舒先生的《春风得意马蹄疾》画作。

2015年，贵州茅台酒厂又推出了帝王黄色乙未羊年酒。乙未羊年茅台酒，取“三阳交泰，日新惟良”之意，五行属土。所以瓶身采用了“帝王黄”陶瓷釉面，彰显出华美、高贵、神秘的气质。背面图案采用了中国美术家协会主席刘大为先生的画作《三羊开泰》，画中羊形体美健、端庄祥和，寓勃勃生机于万千气象中，饱含“吉祥、富贵”之意。

今年则采用“义犬守福，黄耳传祥”为寓意的戊戌狗年茅台生肖酒，传递了茅台酒和茅台公司的“福享”和“传祥”之意。外观主色采用“星空灰”,瓶盖采用金色纹路形状,顶部有篆体“狗”字样,瓶身有五星徽标和“戊戌狗年”的字样。

茅台作为国酒代表，率先垂范推出的艺术典藏生肖纪念酒，绝非简单地相加，而是融合中国传统酒文化和传统生肖文化，是有文化积累和时间沉淀的，极具文化传承的价值。同时，茅台生肖酒的营销，也超越了“买酒”的认知局限，通过生肖文化故事，将中国传统文化凝练传播。同时对采用了H5的内容传播形式，将这一文化现象向年轻人群体进行传递，在一定程度上促进了中国传统文化的传承。

消费升级必须有产品品质和市场地位的支撑

我们探讨了消费升级的个性化和文化属性，但是，我们更要清醒地意识到一个关键问题，那就是产品本身的品质感和已有的市场地位、消费者认知。从这个角度上看生肖酒，似乎也只能是茅台能够成为这个细分市场的执牛耳者。

从酱香酒的消费者认知，国酒茅台的公众认知和茅台严谨的市场营销态度上，推导出正是茅台的国酒属性，对产品的高标准要求，才能完全契合了高端生肖酒的传统文化气息和大师气质，成为酒中翘楚，以至于成为上市就被抢光的爆款。

总而言之，面对消费升级的大趋势，整合了茅台好酒和大师书画的高端品质感，酱香喜好和生肖属性的文化诉求，茅台生肖酒给了我们一个范本，也带领人们思考，借文化之势，彰品质之优，显用户之品，构建自己的拥趸者、超级用户群体，才是消费升级的趋势所在。