【编者按】2017年9月，英得尔作为车载冰箱的发明者、行业中的高端品牌代表，强势登陆纳斯达克，年逾半百的英得尔用高调霸屏的方式为自己庆生，也向世

2017年9月，英得尔作为车载冰箱的发明者、行业中的高端品牌代表，强势登陆纳斯达克，年逾半百的英得尔用高调“霸屏”的方式为自己庆生，也向世界讲述这五十年间，属于它的荣耀时刻。作为欧洲领导品牌，英得尔车载冰箱的销量在世界范围内一直遥遥领先。但是，当其在2012年大举进攻中国市场后，却遭遇市场规模增长乏力，顾客认知度低，销售额一直徘徊不前的窘境。国外市场风生水起，国内市场举步维艰，英得尔遇到的水土不服的问题相信很多外资企业都不陌生。

就在企业经营找不到突破口时，英得尔遇到了发展航程上的指明灯——君智竞争战略咨询。英得尔在竞争战略的护航下激活品类需求，成功突破行业困局。战略落地2个月，国内销量同比增长230%，2017年双十一全网销量增长超173%，高端车载冰箱销量排名第一。如今，英得尔董事长史杰君信心满满，志在把英得尔车载冰箱打造成一个千亿级的全球大品牌。

竞争战略为何如有神力，帮助深陷颓势的英得尔把握风口飞速扩张的呢？

品类增长乏力，企业开拓受阻

截至2017年6月底，我国存量汽车数量已达2.05亿辆，这意味着在13.83亿人口的我国，每不到7个人就持有1辆汽车。这让汽车从单纯的代步工具升级成了高品质生活的体现。更安全更舒适的汽车出行体验成为人们追求的目标，而这带动了相关车载用品的市场增长，这其中就包括车载净化器、车载冰箱等等。

在新一轮消费升级的大背景下，车载冰箱市场被广泛看好。2012年，英得尔在中国市场开发了1000多家门店，并与世界知名汽车品牌奔驰达成战略合作，成其一级供应商。但好景不长，由于企业战略方向不清晰，缺乏有效做大市场的方法，英得尔被迫进行战略收缩。C端门店关停800多家、销售人员裁减90%，B端汽车主机厂装配计划一再延缓，企业陷入僵局。

携手竞争战略，让企业重焕生机

2015年一个偶然的机会，英得尔董事长史杰君带领英得尔管理层员工走进了北京大学竞争战略课堂，初识竞争战略第一人、君智咨询董事长、《北京大学竞争战略课程》主讲师谢伟山。

在谢伟山看来英得尔的先天条件非常优越，头顶多项光环：畅销欧美多国、奔驰一级供应商、并拥有绝佳的市场机会。英得尔当务之急要做的是停止盲目扩张，率先在用户心智中抢占第一的位置，让人们提起车载冰箱率先想到的就是英得尔，当品牌成为品类的代名词，企业未来发展将不可估量。

在北京大学竞争战略课堂上，史杰君受益匪浅，并决定从2016年下半年引入竞争战略，聘请君智咨询成为英得尔的战略顾问。此时，史杰君意识到品类的扩张取决于企业如何理解和操纵市场。车载冰箱是鸡肋还是熊掌的决定权在企业手里，而竞争战略无疑是化腐朽为神奇的魔棒。

每一个品类都是由小品类发展成大品类的，小品类做大市场要注意三点：

1、要界定对手，界定对手后才知道破局的关键点在哪里；

2、要借力打力，这是太极拳的说法，就是借对方之力打击对方。此方法运用到商业竞争中就是借助消费者心智中已有的认知提升自己品类的价值；

3、重塑品类价值，每一个大品类都是从小品类发展而来的，当品类价值被充分挖掘，行业做大做强就指日可待了。

战略破局：借势诗与远方，发力高端

当前，追求诗与远方的自驾游旅行方式正处于爆发式增长的前夕，业内人士预计中国2017年和2020年分别对应的自驾游市场规模约为7400亿和1.55万亿，行业将以每年约28%的复合增速增长。热衷自驾游的旅行爱好者，对旅行途中的装备有更高的要求，车载冰箱不仅能提升旅途中的舒适度，更能为老人及婴儿等特殊人群带去更多关怀。庞大的市场为英得尔做大品类奠定了良好的基础。有效调动自驾游人群的认知力量，是做大车载冰箱品类的关键所在。

强化认知、破除负面影响、提升产品体验、引领同行壮大品类，扭转以半导体为主导的市场格局是成为了英得尔撕开市场困局的突破口。君智咨询深入分析认为，源自意大利的英得尔，多年聚焦压缩机车载冰箱，拥有全球领先的研发技术，产品体验佳、顾客口碑好，具备走高端路线的基础。且多年来行业未有品牌有效发声，顾客心智存在空白，这给英得尔提供了抢先进入顾客心智的战略机会。由此，君智咨询为英得尔制定了“源自欧洲的车载冰箱”的高端品牌战略。

关键点上发力：亿级矩阵传播、凸显高端属性

英得尔在传播策略上，以“源自欧洲的车载冰箱”为传播主线，凸显品牌高端属性，深度关联自驾游场景，启动亿级矩阵传播，实现线上互联网公关与线下硬广的配合联动，大幅提升了品牌知名度及高端认知。

在产品方面，为降低顾客选择难度，英得尔进行了大规模产品精简，从原来的几十个SKU，逐步精简到4-5个SKU;同时，围绕专业级玩家与广谱自驾游爱好者的使用体验，对产品进行核心技术突破：如制冷速度、保温能力、操作体验等。

成果显著：新品脱销、品牌力提升、引发行业震动

英得尔战略落地2个月，国内销量实现同比增长230%，2017年双十一全网销量增长超173%，客单价提升50%，高端车载冰箱销量排名第一。2017年4月，英得尔在北京国家会议中心召开发布会，推出高端新品T12 APP款，一经上市后立刻受到客户的追捧，产品出现脱销。同时，英得尔在B端主机厂新增项目的中标率为100%，品牌话语权提升明显，路虎、林肯等品牌纷纷前来合作，并成功与拥有70年汽车租赁服务经验的全球领先品牌安飞士达成战略合作，携手为中国消费者带来更高品质自驾之旅。

商业竞争的残酷程度不亚于真枪实弹炮火连天的真实战场。中国企业面对竞争习惯于使出简单粗暴的杀手锏：降价。此方法短期内可以成为企业续命的强心针，但长此以往势必回天乏术，不仅不能从根本上解决竞争难题，还会让企业元气大伤，更难走出价格战的泥潭。君智咨询案例英得尔给我们的启示在于，做大品类的关键是瞄准时机，抢占用户心智空白期，让自己的品牌率先强势进入消费者大脑，让品牌成为消费者唯一的选择。