【编者按】--大连国家广告产业试点园区春田奖专家妙谈小资源 2017年12月10日，由大连市工商行政管理局、大连生态科技创新城管委会主办，大连国家广告

--大连国家广告产业试点园区“春田奖”专家妙谈小资源
     2017年12月10日，由大连市工商行政管理局、大连生态科技创新城管委会主办，大连国家广告产业试点园区承办的“振兴东北·广告先行”创新发展论坛暨创想小资源“春田奖”启动会在大连举办，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心副主任、芒种品牌管理机构总经理庄庆超在论坛上发表了主题为“向脚下的土地致敬”的演讲，就中国农业品牌的探索经验进行了分享，为“小资源”如何做成“大品牌”，形成“大产业”提供了思路与建议。
为什么做农业
    第一点是市场的变化。
    农产品从卷入度低的产品变成卷入度高的产品。今天的消费者对农产品的选择，是一种前所未有的谨慎态度，这主要来自几个方面的原因：第一个是食品安全问题，因为农产品质量安全事件每年都发生很多起，所以现在很多农产品都在宣传有机、绿色无污染等等定位；第二个是价值满足，因为消费者有着多元化、个性化的消费需求，从产品到品质，再到品位，是当今消费者对农产品需求的一个显著变化。
     第二点是从“特色鲜明”到“趋于同质”。
     小资源的特色鲜明，是因为土地受区域限制，每个区域生产的东西都不一样。可如今丰富多彩的东方农耕的魅力正逐渐褪去它原来的色彩。100多年前，以中国为代表的东方农耕，历经四千多年依然多彩，土地依然肥沃，100多年过去之后，我们发现农产品也出现了跟工业品相同的问题，就是同质化。中国农业经过了20多年的产业化发展，尤其东北地区在农业产业化方面做得非常好，产业化给农业带来很多好处，但是有一个困境，就是产业化打破了原来农业区域格局而产生的生产壁垒，农业技术的提升使本来不适合在这个地方栽种的一些东西，通过人为技术的加工而能够在这个地方生长，这是农产品同质化的一个现象。
      农产品品牌竞争由产品竞争向产区竞争转化，产品背后的产区依然是千姿百态，每个地方都有不一样的魅力，每个地方产区都是一个综合性的概念，是当地水土、气侯、人文、环境、历史等等这些因素共同构成的，所以各自都保留着与众不同的特色。
     第三点是从国内转向国际竞争。
     随着进口农产品对本土农产品的冲击越来越强烈，我国的农产品也要从国内竞争转向国际竞争。在互联网时代下面对的全球竞争是十分激烈的，消费者足不出户就可以买到来自全球各地的农产品，这是本土农产品面临的一个非常大的困境。
     中国品牌的优势，就是在于中国特色，直白一点来说就是，“民族的就是世界的”，做农业品牌规划的时候应该把更多当地的特色宣扬出来。
对三农的作用
     第一是农村振兴。
     中国用五六十年的时间，完成了西方国家一百年才能完成的城镇化进度，在这个过程中，人民生活水平得到了很大的提升，但这个过程也是以牺牲部分农村利益为后盾、为支持的过程，如今我们看到农村人口不断地流失，看到乡村不断地消失，看到城乡间的边界越来越模糊，为了解决这些问题，这些年来有一些非常好的理念逐渐形成，对乡村振兴也带来了很大的帮助，其中一个就是农业品牌的宣传和推广理念。
     第二是农业增效。
     西湖龙井长期占据评估的榜首位置，有很多老牌都不服气，觉得相差无几的产业规模下，凭什么西湖龙井能够被估评出几千亿的价值。其实农业在一产释放的价值一般都低于20%，大部分是释放在二、三产，西湖龙井在二、三产上的释放是非常可观的。杭州是中国最大的饮料重镇，娃哈哈、农夫山泉的总部都在杭州，再加上旅游文化各方面的协同，充分发挥了一产跟二产、三产融合的积极作用，小资源不是做孤立的农业，需要跟二、三产联动起来，才能够产生相对的效益。
    第三是农民增收。
    案例：大方天麻、威宁洋芋
     大多数人看到这个场景，会觉得这是非常廉价的红薯或者土豆等农产品，但它其实也是一款非常好的药材，它是天麻，来自于贵州省——中国天麻之乡，有头痛、失眠等症状的人群可以服用。我们通过调研发现当地的销售渠道非常让人惋惜，包括一些贵州生产的土豆，很多人会觉得，这么接地气的东西不需要做品牌，但是在生产规模扩大的现状下，必须用互联网的思维对它进行推广和提升，才能让更多人对它进行一个认知，才能为农民收入带来增益效果。
     我们如何做农业品牌
     我做农业品牌的一个真正的动因，是希望去发现、感受和传播脚下这片大地的美，向土地致敬，这是我们作为一个文化人、一个广告人的一种情怀，是对这个生我们、养我们的大地的一种致敬。
实际上我们在做很多工业品牌、商业品牌的时候，都是在创造故事，互联网、微信等媒介上的很多广告，其实都是绞尽脑汁、挖空心思地去无中生有，创造原来没有的故事，但是做农业品牌，只是把这个原本就存在的故事通过广告人的手法它讲出来，简单明了。
     我们这十多年一直都传递一个概念，叫作农产品区域公用品牌，它是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。
     区域公用品牌的三种创建模式是：单产业突破，全产业整合，全资源融合。
     单产业突破——集中力量，以优势产业突围
     全产业整合——合力搭台，整合全产业资源
     全资源融合——全域共建，品牌引领产业融合
    我们遇到的问题
    我们在挖掘产品好在哪里的时候，很多时候要跳出区域从旁观者的角度才能发现闪光点，我们要找准区域个性，摒弃市场共性，创造差异化的价值。农产品品牌的发展历史、文化氛围、生长环境都很重要，而广告人自身则要面临行政思维和专业思维之间的一个博弈。