【编者按】2018年，对于国内啤酒行业来说，注定是不平凡的一年。在经历了连续四年的产量下滑后，我国啤酒行业在2018年迎来了价格上调、产品升级、资本

2018年，对于国内啤酒行业来说，注定是不平凡的一年。在经历了连续四年的产量下滑后，我国啤酒行业在2018年迎来了价格上调、产品升级、资本并购这一连串的变革。如果我们回顾下过去几年啤酒行业发展历程的话，便不难看出这些变革背后的逻辑：经历了几年的持续拉锯之后，中国低端啤酒市场已经趋于饱和，各家产商低价抢量的策略难以为继，由“量增”的诉求改向“利升”转变，企业在通过上调价格消化原材料价格上涨所导致成本上升的同时，更陆续调整自家的产品结构，向高端化转型。

产品结构提升推动业绩上涨 华润啤酒获得阶段性成功

3月20日，华润啤酒发布在香港2018年全年业绩显示，2018年华润啤酒营收达318.67亿，同比增长达7.2%;其中，华润啤酒中高端啤酒销量增长4.8%，推动华润啤酒产品整体平均销售价格上升12.3%，毛利上升11.7%至111.98亿元。

事实上，在啤酒行业迎来变革之前，华润啤酒作为啤酒行业中的龙头企业，就在总经理侯孝海和经营管理团队的带领下，于2017年明确了业务增长、转型升级、创新发展三大管理主题，并提出了十大重大战略举措。此后，华润啤酒先是在年初对部分产品适度调整价格，不断创新研发全面丰富产品组合，随即先后推出了品牌重塑以来的两支核心产品——勇闯天涯superX和匠心营造，在提升产品结构的同时，也在不同的细分领域中提前占位，最终在变革之年取得了营收与毛利双增长的阶段性成功，为国内啤酒行业高端化转型提供了范本。

在接受记者采访时，华润啤酒总经理侯孝海表示：“2018年，华润啤酒围绕‘创新发展、转型升级、有质量增长’三大管理主题扎实推进，落实精益销售、品牌重塑、营运变革、互联网营销、组织再造、产能优化、渠道改造、信息化升级、企业文化重塑等一系列重大战略举措，有效抓紧市场机遇。这为华润啤酒赢取未来重要一战，奠下稳健基石。”

两支新品上市抢占中高端市场 创新营销成制胜关键

作为华润啤酒在2018年推出的核心产品，勇闯天涯superX和匠心营造的成功上市，不仅是推动业绩增长的重要因素，更为华润啤酒提供了在国内中高端啤酒市场发展的重要机遇。

其中，勇闯天涯superX作为华润啤酒品牌重塑的首支核心产品，在洞察到年轻人对颜值的看重、对明星的追捧、对亚文化的热爱、以及对固有观念的挑战等内在特征和心理需求后，精确瞄准年轻消费人群，发力互联网营销，通过“一场颠覆行业的上市发布会+IP化推广+代言人粉丝经济+场景营销”的方式，突破传统啤酒新品的营销方法，不仅实现了勇闯天涯superX的成功上市，也为整个华润啤酒品牌的价值感提升提供了强大动力。

而作为针对国内啤酒行业中高端市场产品匮乏所推出的匠心营造，则采用了与高人气美食记录片《风味人间》的结合，利用IP效应实现文化注入的品牌战略。由《舌尖上的中国》前两季导演陈晓卿打造的《风味人间》对中国饮食文化有着独到的见解和阐释，早已获得了广泛认可，匠心营造以《风味人间》甄选啤酒的形象出现，从一开始就具备了先发优势，帮助消费者构建起“高端、品质、有内涵”的第一印象，为高端市场的开拓奠定了品牌基础。

落实高端化战略继续抢占市场份额 华润啤酒未来可期

据权威机构预测，到2020年，国内中高端以上啤酒份额将达到30%以上，其中，高端占比13.5%，中高端占比17.2%。目前中国啤酒市场正不断向品牌集中的方向发展，大型啤酒企业之间的高端市场竞争日趋激烈。种种迹象表明：在经历了2018年的“攻坚克难”后，华润啤酒已经完成了对中高端市场的初步布局，未来将继续落实高端化战略，抢占高端啤酒市场份额。

自2018年11月5日华润啤酒与喜力签署长期战略合作协议，正式收购喜力中国业务后，外界便表示看好双方的合作前景：根据上述协议，喜力集团将向华润啤酒授权在中国大陆、香港和澳门独占使用Heineken®品牌，喜力旗下将有4至5个品牌将会进入中国销售，为华润啤酒提供在中国高端啤酒市场发展的一个重要和战略性的机遇。而有消息称，今年3月底华润啤酒对喜力啤酒在华业务的收购将正式交割完毕。未来喜力啤酒将如何帮助华润啤酒实现高端化发展和盈利增长的目标，十分值得期待。

华润啤酒主席陈朗先生表示：“中国啤酒市场稳步从销量高速增长阶段转向高质量发展阶段迈进，高档啤酒市场快速增长，个性化、多元化和高端化需求正在不断提升，成本压力也一直上涨。这些行业的转变，所带来的不仅是挑战，也是千载难逢的机遇。”

在发力布局高端市场的同时，华润啤酒也通过一系列创新的营销方式，进一步巩固勇闯天涯superX和匠心营造在中高端市场的地位。在2019年春节期间，匠心营造携手风味人间团队及腾讯视频纪录片频道，联合《风味原产地·潮汕》亲情呈现“匠心年夜饭“，通过“抖音短视频+定制礼盒+年味短片+线下年夜饭套餐”的形式，在为品牌赋予“年味”标签的同时，也加深了消费者心中匠心营造啤酒时刻陪伴的产品印象，收到了业内外的一致好评。

而在华润啤酒公布2018年全年业绩的前几天，勇闯天涯superX也正好迎来了上市一周年纪念日。作为象征着华润啤酒品牌重塑的核心产品，勇闯天涯superX“生日”的排场不得不说是声势浩大：不仅在3月18日当天有品牌代言人王嘉尔送上的祝福视频，品牌更联合AcFun、马蜂窝、喜马拉雅FM等广受年轻群体喜爱的品牌来为营销活动造势;而即将在3月24日于成都举办的“superX成都独嘉记忆周年派对”更是充分调动起了王嘉尔粉丝的参与积极性，进一步加深了品牌与年轻群体的联系。

资深业内人士表示，目前中国啤酒行业正处于向中高端转型的关键时期，尽管国内消费增速有所放缓，但消费升级的大趋势仍保持不变，而随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善，消费者对于中高端产品的需求在不断增大。随着国内啤酒行业中的各大龙头企业纷纷加码中高端啤酒市场，未来中国啤酒市场发展空间很大。而凭借着近年来的优秀表现及其在高端市场的布局，华润啤酒在2019年的表现值得期待。