【编者按】【导语】在今天，品牌的本质没有发生变化，真正变化的是用户。用户接触品牌的方式及购买渠道十分分散，他们对品牌的认知路径已从线性变成点
【导语】
“在今天，品牌的本质没有发生变化，真正变化的是用户。用户接触品牌的方式及购买渠道十分分散，他们对品牌的认知路径已从线性变成点状形态。”
资本收紧、增量放缓等问题的不断出现，让“焦虑”成为2019年的核心关键词。但随着5G等新科技的快速布局、实体商业的不断回暖，新一轮的商业变革必将带来巨大的生意机会。问路2020，企业如何探寻生意增长的新机遇?
腾讯广告高级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳在“问路2020”进击波财经年度峰会以前沿分享帮助品牌把握2020新机遇
2019年12月13日，“问路2020”进击波财经年度峰会正式召开，腾讯广告高级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳现场分享了基于触点思维的品牌营销重构模型。借助短链闭环的CPL模型，打通消费触点，让线上线下融通的“所见即所买”帮助企业沉淀真实的私域数据资产，实效助力企业收获生意与用户的双增长。
湃动影响力CEO、知名财经媒体“进击波财经”主理人沈帅波现场演讲
连接触点和交易链路高度分散，品牌重构势在必行
随着互联网环境的高速发展，用户接触品牌的方式及购买行为也在迅速变化，品牌主们每天都在面临着巨大的挑战。品牌的内涵及构建方式是否需要随之变化，企业该如何做才能不错过新的增长机遇?
对此，腾讯广告高级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳认为：“品牌的本质没有变化，真正变化的是用户。用户对品牌的认知路径已从线性变成点状形态;同时，用户的交易平台和链路也非常分散，他们像水一般在线上线下流动。”
多位营销专家现场讨论分享下沉市场营销洞见
曾被营销人视为“金科玉律”的AIPL(关注-兴趣-交易-忠诚)模型，其线性的品牌营销路径已难以适应当下的营销环境。企业需挣脱单纯的流量思维，把握好每一个机会触点，进而催动生意的实效增长。
“短链闭环模型CPL”，品牌模型重构让增长不再是难题
为了帮助企业更精准的触达、沉淀忠诚用户，腾讯广告高级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳分享了腾讯体系的CPL(连接Connect-交易Purchase-忠诚Loyalty)模型，以网状触点为核心，通过更短的营销闭环链路，帮助品牌达成用户和生意增长。
· 连接重构：传播链路全面升级
品牌可围绕不同触点进行“人群细分” ，并通过更科学系统的“触点管理” 定向连接用户群，进行人格化的“内容定制” 。腾讯平台依靠“连接器”小程序，以蒲公英式的网状形态，统一承载腾讯平台众多触点的广告载体，实现定向、批量兼具个性化的客群触达。
· 交易重构：线上线下灵活调配
线上，小程序可助力企业达成高利润的交易，实现“品牌直营的线上重构” 。线下，能够实现“旗舰店+连锁门店+到家服务三位一体的线下重构” 。此外，突破门店营业时间和人群覆盖的限制，企业可借助“线上导购、会员社群“盘活资源、激发导购人员积极性，重构线上线下交易。
· 忠诚重构：累积私域用户和数字资产，实现全生命周期价值
通过公众号加粉 ，私域化管理消费者及其数字资产;同时通过腾讯数据和技术带来的强大洞察力 ，高效拓展品牌用户数量;以吻合用户喜好 的个性化内容和服务，使其成为品牌的忠粉;最后将口碑和话题的种草与促销相结合形成复购，并借力小程序和公众号形成沉淀 。
品牌重构“三步”进阶如何走？新国货计划加速品牌C位出道
品牌重构是循序渐进的过程。观察过往优质品牌的成长路径，从产品到品类明星、再到网红爆款并发展成为有担当的“隐形冠军”，做有价值、有趣、有温度的营销，是品牌进阶的关键。
从产品成长为品类明星，清晰定义品牌对用户的价值，以匠心精细化打磨产品是品牌崛起的关键步骤。伴随着消费升级，当下中国商业市场正涌现出越来越多质优价平的“国货”品牌。为帮助更多国货品牌走上时代舞台、更精准地连接目标客群，2018年腾讯广告携手知名财经作家吴晓波发起“新匠人新国货”品牌计划。2019年该计划全新升级，腾讯广告进一步以“新国货”计划面向全国征集本土新国货品牌，打造“全平台+全媒体”传播矩阵，帮助新国货品牌真正做到“营而有销”。
“新国货计划”帮助更多国货品牌走上时代舞台
与此同时，腾讯广告、腾讯智慧零售携手吴晓波频道共同成立“新国货品效俱乐部”，推动新国货品牌突破固有圈层，真正走入寻常百姓家。
“新国货品效俱乐部”首批会员于腾讯滨海大厦前集体合影
而从品类明星实现向爆款升级，有趣的营销是关键解法。腾讯丰富的IP资源，能使品牌跨界结合泛娱乐元素，实效收获用户的喜好与忠诚。由爆款走向“隐形冠军”，品牌则需要通过有温度的营销，构建品牌的社会责任形象和价值高度，最终成为受用户深度认同的国货品牌。
告别2019，问路2020年，在技术和商业的变革浪潮中，各大企业和品牌需要更加积极地推动营销创新，从而在适应变化中更好地提升生存与成长能力。腾讯将通过全链路数据、强大的技术能力及丰富的资源，给予更多品牌更高效的营销助力，以推动其实现用户数量和生意规模的持续增长。
