【编者按】华与华企业战略教科书式案例2015年,张京康先生创立了足力健老人鞋,从0开始,到2017年与华与华合作之初,足力健年销售额是5000万,2019年就已经
华与华企业战略教科书式案例
2015年,张京康先生创立了足力健老人鞋,从0开始,到2017年与华与华合作之初,足力健年销售额是5000万,2019年就已经达到40亿元的销售规模。足力健这个明星品牌,成为了近年来鞋服行业的创新者。
很多业界人士都在分析足力健成功的原因,有的说是广告的成功,有的说是老人鞋定位的成功,这都对,但都没有完整、系统地找出足力健成功的真因。
在2019年华与华百万创意大奖赛上,足力健老人鞋项目经过激烈的角逐,斩获第一名,荣获了100万元大奖。
本期文章,我们将全面为你复盘足力健老人鞋项目,带你领略足力健老人鞋给现代商业社会创造的巨大价值,它包括社会价值导向的企业战略思想、顾客价值导向的产品研发方向以及超级符号的品牌战略艺术。
*本文分为以下五个章节,共11000多字,建议你先收藏再细细品味,慢慢学习。
1、华与华企业战略方法对足力健的指导价值
1)企业三大原理,为企业“立法”
2)华与华企业战略菱形模型,降低内外两个交易成本
2、从0到1,从1 到100
1)企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略
2)足力健的五力模型——不讲竞争,讲博弈
3、重新定义企业战略
1)环环相扣,实现总成本领先的独特经营活动
2)华与华提出三个定位,定义足力健企业战略菱形模型
4、开辟最广阔的事业
1)“品牌年轻化”的歧途
2)足力健的围棋模型与战略镰刀
5、创意决胜战略
找到足力健的超级符号,持续积累品牌资产
1
华与华企业战略方法
对足力健的指导价值
企业三大原理,为企业“立法”
华杉说:“怎么认识企业呢?就要从最底层的逻辑开始。我总结归纳了企业三大原理,这三大原理没有一个是我的发明,都是往圣先贤的绝学。不过,我斗胆把他们三位的三个思想组合在一起,命名为企业三大原理。”
这三大原理,分别是“科斯交易成本原理”、“德鲁克社会职能原理”和“熊彼特创新利润原理”。
第一原理,科斯交易成本原理。企业所有工作都是为了降低两个成本:
一是社会交易成本。企业得以生存并持续存在的原因在于它降低了社会的交易成本,比如滴滴打车、大众点评,都是降低了社会交易成本。
二是降低企业内部交易成本。但是,随着企业业务的扩张和规模的扩大,企业的内部交易成本也在持续垒高,比如管理成本。如果内部交易成本超过外部交易成本,这时企业的规模就要停止扩张了。
所以我们做企业,要随时考虑内外两个交易成本问题。
我们也把企业所有的工作分为两类:一是降低外部交易成本的,比如产品开发、品牌营销等;二是降低内部交易成本的,比如激励机制、运营流程、管理制度等。
第二原理,德鲁克社会职能原理。企业是社会的器官,任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存的。
即企业能够生存,是因为我们解决了某一方面的社会问题,对社会有用。而你解决的社会问题越大,你的价值就越大。
企业战略不是企业的战略,而是企业为了解决某一社会问题而为社会制定的战略。所以,我们也把企业分为两类:一是“社会骨干企业”,它是难以替代的社会责任担当者。二是“芸芸众生”,自生自灭,随时可被替代的。足力健老人鞋的案例将为您详细阐述这一原理。
第三原理,熊彼特创新利润原理。唯有创新才能获得利润,如果没有创新,只能获得仅能维持简单再生产的盈余。熊彼特说,这不是利润,是社会付给企业的“管理者工资”,没让你饿死而已。所以,我们又把企业分为两类:挣得创新利润的,和领取社会支付的管理者工资的。
而我们讲创新,一定是围绕熊彼特提出的5个创新的方法论,一条一条的摸排和思考,包括以下5个:
① 创造一个新产品,或者给老产品一种新特性。
② 创造一种新的生产方式。
③ 采用一种新的原料。
④ 开辟一个新的市场,不管这个市场之前是否存在。
⑤ 创造一个新的商业组合,建立或打破一种垄断。
如果说牛顿三定律,是为我们的宇宙“立法”,那么企业三大原理,就是为企业“立法”。
华与华企业战略菱形模型,降低内外两个交易成本
企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略。根据社会问题,制定企业经营使命,并由经营使命制定企业的业务战略,由此形成了华与华方法企业战略“三位一体”模型,该模型的意义是让企业为社会解决问题,也就是降低社会的交易成本。
企业经营活动,是指企业依靠一套独特的经营活动,创造独特的价值,带来总成本领先,让竞争对手难以模仿。这是降低企业内部的交易成本,为企业创造利润。也体现了华与华提出的企业三个定位:经营使命定位、业务战略定位以及经营活动定位。
所以,企业的诞生,首先是“无我”的,为社会解决问题,降低社会交易成本。然后才是“我”,创新以获得利润,这就是华与华企业战略菱形模型的上下两个三角。
企业三大原理和企业战略菱形模型,是本文主要用到的华与华企业战略方法论。后文还有详述,接下来让我们带着这些原理和基本工具,为您揭开足力健老人鞋的“战略密码”。
2
从0到1,从1 到100
企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题,为社会制定的战略
张京康,开创了一个新的事业——足力健老人鞋。这并不是他创意了一个营销概念的品类品牌,而是他发现了一个社会问题。
2013年春节,张京康回到了山西老家的村子里,他发现村里很多长辈都不喜欢出门,就在家里坐着,有的甚至下不来床。张京康仔细一问才知道,原来是这些老人都没有合适的鞋穿。为什么会这样?
原来随着年龄的增长,老年人的脚是会发生变化的。大多数老年人会出现大脚骨、足弓塌陷或高弓足等脚部问题。根据健康时报足部科学研究院的调查显示:“89%的老年人存在脚部健康问题,最常见的有大脚骨、足弓塌陷。”从那时候起,张总就发愿,要为天下老人做一双专业的老人鞋。
2015年,张京康打开搜索引擎,输入了“老人鞋”3个字,令他感到震惊的是,搜索结果竟然是“0”。就像发现了新大陆,他当即决定马上要干老人鞋,或者说,要发明老人鞋这个品类。在此之前,谁也没想过专门做一双鞋,只卖给老年人,还要为老年人的脚研发产品,那成本是有多高!风险有多大!
但我们说企业只有不断创新才可以获取利润,张京康就找到了新的需求,发明了老人鞋,实现了创新。
前文提到的“创新利润原理”中的 “5个创新”,对于足力健来说,最主要的创新就体现在“创造一个新产品”——老人鞋,并且“开辟了一个新市场”——老年人的老人鞋市场。
从0到1 ,足力健老人鞋用他的创新,建立起了一种全新的商业逻辑。从0到1,足力健获得飞速的增长,成为了明星品牌。
2017年,足力健找到华与华,可以这样说,华与华能与足力健合作,是因为我们的观念本来就是一致的,我们是一路人。合作之初,华与华就为足力健定义了“企业战略三位一体模型”,提出了足力健的企业经营使命:“让每一位老人都穿上专业老人鞋。”
5年过去了,足力健从老人鞋这个最细分的市场定位开始,5年40亿的销售额,完成了从0到1,再到100的飞跃,实现了在传统鞋服行业的创新。虽然创新获得了利润,但也引来了更多“新进入者”加入老人鞋这个行业,竞争随之而来。
足力健的五力模型——不讲竞争,讲博弈
那么足力健该怎么办?是要打败所有新进入者吗?这是企业在发展过程中一定会碰到的问题,尤其是一个新品类。而企业的威胁仅仅是来自“新进入者”的威胁吗?这里,我们引入竞争战略之父——迈克尔波特提出的“五力模型”。
他从企业的5个角度分析竞争环境,而不只是盯着竞争对手。如果你只盯着现有的竞争对手,那假设整个五力模型是100分,你的视角只看到了20分。
所以我们与其说是竞争,不如说是博弈,是5个视角的博弈;分别是现有竞争者、下游顾客的议价能力、上游供应商的议价能力、新进入者的威胁和替代者的威胁。正是这五种力,决定了企业的盈利能力,那足力健老人鞋是如何实现生存和发展的呢?
五力模型强调的竞争并不是打败对手,而是为了赢得顾客,获取利润。华与华方法也强调“非竞争论”:竞争是一种幻觉,同行是一种假设,竞争的本质在于关注顾客,而不在于关注对手。
经营也永远是顾客导向,不是竞争导向。那么,人们为什么老是盯着竞争对手呢?这其实是人性的弱点,不看谁给他饭碗,老看谁抢他饭碗。
迈克尔波特的理论命名为“竞争战略”,我们认为他的实质是“企业博弈战略”。这是企业和顾客、上游供应商、新进入者、替代者和现有竞争者的全方位博弈,以达到一种博弈均衡。
在华与华,我们禁用“竞争”这一词汇,而着眼于“创新”和“博弈”,我们来看足力健老人鞋是如何实现这种博弈均衡的。
1)用规模效应获得对上游的议价能力
足力健老人鞋主力鞋款只有7款,用7款带来近40亿的销售,所以每款鞋的生产量是巨大的,对于上游而言,足力健就能用规模博得对上游供应商的议价能力,实现生产成本的领先。自建工厂,实现90%以上的鞋款自产,进一步降低了生产的成本。
在多样化、个性化、创意化、小规模生产的今天,足力健反其道而行之,以“少样化”实现大规模生产,以降低成本,所降低的成本让利给顾客,就是顾客价值。
2)不加大对下游顾客的议价能力
足力健对下游销售采取了平价策略,薄利多销,用平价赢得顾客。最低49元就能买到一双专业老人鞋,极大地降低了消费者的选择成本和尝试门槛,为顾客创造价值的同时还替顾客省钱。
我们不谋求加大对下游顾客的议价能力,而是以平价降低顾客的获取成本。正如德鲁克所说:“说企业的性质是利润最大化,不仅是错误的,而且答非所问。与其说企业追求的是利润最大化,不如说企业追求的是利润最小化。为什么呢?因为利润是企业投入竞争的武器。那么企业追求的到底是什么呢?就是继续经营而已。”
继续经营,就是基业长青,足力健,就是一家追求利润最小化,实现基业长青的企业。
3)低成本低定价阻挡新进入者
我们经常会遇到这样的问题,比如我要投大广告打“老人鞋”,就会担心会不会是给别人打广告了?会不会我把“老人鞋”品类打起来了,一大堆老人鞋品牌来跟,最后我替他人作嫁衣了呢?但是如果我不打“老人鞋”,只说“足力健”,又说不清自己是什么,这是很多企业会有的矛盾心理。
足力健创业初期,也是突出了足力健的品牌名,而将“老人鞋”放的小小的,华与华直接将“足力健”更名为“足力健老人鞋”。那我们如何阻挡新的进入者?其实就靠定价!
因为当足力健这个品牌成熟起来时,就已经将定价做到了别的竞争对手难以模仿,如果要做到我们的品质,别人的成本可能还要高于我们的售价,这就阻挡了新进入者。
作为一个品类开创者,如何定价,要不要对手进来,这是最开始就要考虑的战略选择问题。
足力健采用的低成本和平价策略提高了行业进入门槛,同时通过快速的渠道扩张、压倒性的广告投入,不断提高门槛,阻挡了新进入者的威胁。
4)我们可以替代谁
在替代者领域,我们考虑的不是谁能替代我们,而是我们可以去替代谁。因为在鞋业,足力健本来就是一个新进入者,而且也是一个替代者。当我们建立起服务老人的品牌价值之后,我们就可以在老龄产业的更多领域里成为一个替代者,替代一切不专业的老人产品和服务,让凡是和老人生活相关的一切领域,都有足力健提供的专业老人产品和服务。
5)面对现存竞争者
对于现有竞争,核心是抓产品创新和顾客体验。产品怎么做?没有任何经验可循,张京康就凭着自己的极致追求,自己一步步摸索。为了摸清楚生产的每个环节,40度高温的车间,他一呆一个月。每一双鞋,每一个材料都亲自把关。“一定要有用户思维”,是张京康的口头禅。走到哪,都去和消费者聊,摸顾客的脚,感受他们的脚部健康问题。也正是对产品极致追求的精神,让足力健的每一款单品都能成为爆品。
为了更好地服务顾客,足力健快速扩张渠道,从超市店到街边店,再到商圈购物中心店,从北上广一线城市到全国县级城市,从线上电商到电视的电话购物中心,形成了全面的销售网络,让消费者更容易买到产品。
我们看到,足力健充分分析和运用了五力模型中的每一个“力”,打造了自身的“产业吸引力”,通过品牌和产品,给顾客传递稳定的价值承诺。所有的竞争都是假象,一心只为客户,努力做好产品。所以华与华说:品牌的成功,归根到底是产品的成功。
3
重新定义企业战略
环环相扣,实现总成本领先的独特经营活动
足力健成功之后,很多人归结其成功的原因,都会说是“定位”的成功。事实果真如此吗?
从实际情况来看,在足力健成功之后有无数老人鞋品牌也成长起来,甚至有很多鞋服大品牌也出了老人鞋品类,并且也打广告。如果说足力健是靠所谓的定位成功的,那为什么其他老人鞋品牌就竞争不过呢?
在讨论这个问题之前,我们要先清洗词语,搞清楚到底什么是“定位”和“竞争”。
华与华认为,“定位”和“竞争”是今日中国企业界,特别是营销界,最大的思想烟幕弹和精神迷雾。人人都喜欢说定位,说竞争,好像很简单,但又说不清“定位”、“竞争”到底是什么。正如维特根斯坦说的那样:“我时常感到需要把词语从交流中抽离出去,送去清洗,洗干净了,再送回到我们的交流中。”
▲维特根斯坦(图片来源于网络)
回到原理思考,我们来看目前市场上两种定位理论的立论。
第一种,是特劳特以竞争导向的消费者心智定位。第二种,是迈克尔波特竞争战略的战略定位。但其实这两种定位和竞争根本不是一个意思。
特劳特的心智定位认为: 产品的同质化和市场竞争的加剧,经营方式已从顾客导向转向了竞争导向,比竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌优势位置——定位传播上要有足够多资源,以将定位植入顾客的心智。
而哈佛大学全球企业战略的第一教授迈克尔波特,他就反对这个定位,他说简单的定位容易被人模仿,我们要做到是战略定位。战略定位是一套独特的经营活动,这一组独特的经营活动能带来三个结果:
第一创造独特的价值;
第二总成本领先;
第三让竞争对手难以模仿。
华与华推崇的是后者——迈克尔波特的战略定位。战略定位是一套独特的经营活动,什么叫独特的经营活动?我们来看足力健的企业经营活动图:
体现足力健独特价值的6个经营活动分别是:
1)围绕用户需求研发产品
2)采取平价策略
3)款少量多,自主生产
4)极致服务
5)3类门店,2种模式的渠道
6)以央视为中心的广告投入
我们一一来看:
① 围绕用户需求研发产品
*鲶鱼头鞋型,宽松舒适不挤脚
*足力健鞋前加宽,鞋腰加高,放大鞋内空间
*老年人脚踝脆弱,元宝鞋帮可以保护脚踝
*防滑鞋底,大花纹设计,让老年人走路不易滑
*没有鞋带,一脚蹬设计,方便老人穿脱,不弯腰也能穿上
*高弹缓震鞋垫,能缓冲老年人走路运动的冲击力
……
鞋的所有的功能设计研发,都是在满足老年人需求,解决老年人痛点。
②采取平价策略
定价定生死。定价的关键是阻挡新进入者!足力健在生产端建立了成本优势后,在销售端采取了低价策略,最低49元就能买到一双专业老人鞋,既让利给消费者,又形成了巨大的竞争优势,有效阻挡了新进入者的威胁。
③款少量多,自主生产
不同于快时尚品牌,足力健老人鞋的产品是功能性的。这就和走“款多量少”模式的快时尚品牌不同,足力健核心产品系列少而精,但每一款产品的出货量是巨大的。通过自主投产的模式,足力健能够严格把控每一个生产细节,保证产品品质,最大化降生产管理成本。
④极致服务
足力健门店强调“极致服务”,以半跪式服务为核心的服务模式给消费者带来独特的体验。除此之外,足力健还打造了“送货上门”、“包邮到家”、“会员优惠”等服务体系。
⑤3类门店,2种模式的渠道
足力健老人鞋依靠超市开店积累了大量客群。随着门店的快速扩张和品牌认知度的提高,超市客群逐渐成为存量市场,寻找新的增量成为了新的课题。
华与华提出“从超市小店走向街边大店”的渠道策略建议,打开了新的流量,扩大了消费人群。门店走向街边后,让越来越多的年轻人看到了足力健品牌,他们无论是自穿还是送长辈,都挖掘了新的购买理由。门店类型也从超市店向街边店、商圈店、购物中心店全渠道发展,门店经营模式也从代理逐渐转向直营。
▲足力健新街边店
▲足力健北京王府井旗舰店
⑥以央视为中心的广告投入
刺激信号的能量越强,则反射越大。足力健老人鞋每年都斥资数亿,压倒性投入,在央视打广告,刺激我们的消费者,发动他们购买。而且央视广告不是打一年,而是上去了就不下来,日日不断,滴水穿石。
以央视为中心,足力健还投入了电梯媒体、北京卫视养生堂和其他卫视等广告。压倒性的广告投入,其实也是提高了投资门槛,阻挡了新进入者。
简单的定位容易被模仿,但一套独特的经营活动组合是别人难以模仿的。正是这6大经营活动,给足力健带来了独特的价值,从而获得总成本领先的优势,让竞争对手难以模仿,建立起了自己的竞争壁垒。
足力健是由六个活动组成的一组独特的经营活动,即使对手每一组都模仿到90%,6个0.9相乘就是0.53,对手也只能模仿到一半。
独特的的经营活动背后,本质是形成了足力健独特的成本结构,这就产生了边际效益。依托已有的销售网络和品牌,足力健在固定成本不变的情况下,可以不断增加新的产品来销售。
这套独特的经营活动,为足力健创造了独特的价值,实现企业总成本领先,最后让竞争对手难以模仿。
华与华提出三个定位,定义足力健企业战略菱形模型
如何保持这套独特的经营活动,并持续为企业创造价值?华与华说的定位,不是说只做专业化或者要做多元化,这些都是盲人摸象,坐井观天,而华与华方法所讲的的企业定位,分别是:
第一定位,经营使命的定位。
第二定位,业务战略的定位。
第三定位,经营活动的定位。
▲华与华企业战略菱形模型
而这三个定位构成了“华与华企业战略菱形模型”,也是我们前文所说的分为上下2个三角,上三角是降低外部交易成本,为社会解决问题,这是企业的第一定律。而下三角是降低内部交易成本,为企业创造利润,这是社会效益和企业效益的完美结合。
有了企业效益,企业才能持续经营;有了社会效益,企业才能基业长青,才有未来!
据此, 华与华也为足力健提出了“企业战略菱形模型”。
足力健的三大定位:
1)第一定位
足力健的经营使命定位,张京康通过前期的研究,发现了一个巨大的社会问题——老人穿鞋难,洞察了老人鞋这个细分定位和市场,制定了企业经营使命——让每一位老人都穿上专业老人鞋。
2)第二定位
为了“让每一位老人都穿上专业老人鞋”足力健找到了事业领域定位,通过鞋子、门店、足部科学研究院等等产品结构和业务组合,形成业务战略,支撑起老人鞋事业。
3)第三定位
足力健第三定位就是经营活动的定位,通过六大经营活动,创造了差异化的价值。从老人脚型大数据、老人鞋楦的研发、老人鞋的生产设计和老人鞋门店的发展布局等方面,建立起了自己的业务战略,通过这套业务和服务来解决“老人穿鞋难”的社会问题。
华与华通过对足力健企业菱形模型的梳理和定义,帮助足力健厘清了企业战略和事业理论。
4
开辟最广阔的事业
“品牌年轻化”的歧途
华杉说:不断有客户要求华与华帮助实现“品牌年轻化”问题,我很奇怪为什么没有企业找我推进“品牌老龄化”。
因为我们正在进入一个老龄化社会,后者比前者商业价值要大得多!那些要“品牌年轻化”的企业,十几年前他们着急要跟80后沟通,几年前着急跟90后沟通,现在着急00后,好像消费者一过了20岁,就跟他们没关系了一样。
老想着“品牌年轻化”是病,得治!因为德鲁克多次强调未来不可预知,不可预测,但唯一可预测预知的是人口趋势。
据人口统计,90后人口比80后减少了44.2%,00后又比90后减少了33.7%。年轻人钱少人更少,为什么都要去关注年轻人?如果说未来还有什么风口,那应该就是老年市场。
我们将迎来中国有史以来消费意愿和消费能力最强、人口基数最大的一代老年人,可能是中国这60年(1980年-2040年)经济大周期最后一轮超级红利。
然而,面对老人们日益增高的物质生活需求,老龄产业并没有做出及时应对,社会生产力并未真正关注老人、关注老龄产业。
2019年,中央电视台《对话》栏目主动邀请张京康,希望足力健以老龄产业代表企业的身份,做客节目,分享企业和品牌故事。
节目结束后不久,足力健和华与华团队探讨足力健未来的企业战略,双方达成一个重大判断:足力健要进军老龄产业!在整个老龄化社会的大背景下,老龄产业势必成为新兴的朝阳产业。而足力健拥有与生俱来的企业基因和资源禀赋,有机会成为老龄产业当中的龙头企业!
于是,足力健成立了科技公司,推出全新的智能科技产品——足力健老人足部按摩器!这里又有人提出了质疑,你的定位是做老人鞋的,为什么要去做电器?不应该做好自己“专业化”的事情吗?
我们说企业的经营到底是专业化还是多元化,其背后的决策都应该服从于交易成本原理,足力健恰好做到了对内对外2个交易成本都低。
首先,对于供应链端,现在已经有成熟完备的合作供应商,提供技术支持和产品生产,降低了外部交易成本。其次,足力健已经建立起来的广告位势、全国渠道、消费者大数据、专业团队等等,极大地降低了企业的内部交易成本。因此足力健当然能干老人足部按摩器。
在这里需要特别指出,当“品牌到底是该专业化还是多元化”这一问题被提出时,当时的社会生产力未必能做到外部交易成本的降低,而随着时代的变化,外部交易成本的问题也能被有效地解决了,再加上足力健本身内部交易成本也低,才能干新的事业。
所以我们说,从交易成本的原理出发看待企业经营,很多类似“该专业化还是多元化”的决策问题,也不复存在了。
足力健老人足部按摩器的最大价值点,就在于它是依据老人脚部特征设计的。老年人的脚脂肪变薄、脚踝变脆、敏感度下降,这款足部按摩器独创移动刮痧技术,能实现整个脚底的全覆盖按摩,从脚趾到脚跟都能按到,并且不同的部位,按摩的力度都不同,非常适合老年人的脚部情况。
在定价上,足力健依旧采取平价策略!这款足部按摩器相比同行业主流品牌来说,价格又有了优势,又给消费者带来了新的选择和惊喜。这也是足力健独特成本结构所带来的好处,有渠道,有品牌信任,再次实现总成本领先。
未来,足力健将会生产研发包括足浴盆、按摩椅、机器人等智能科技产品。通过全新的产品结构和业务组合,不断扩大自己在老龄产业的价值版图。
足力健在站稳了“老人鞋”这个品类之后,依托足力健现有的大平台,未来的足力健可以围绕老人的生活场景,衍生到老人科技领域和老人服务领域。
这又是一次“总成本领先”的体现,全国近4000家门店,就是服务老人最直接的接触点,通过这个媒介,足力健建立了巨大的数据库,获得了海量资源,未来进入老龄产业,推广上市的新产品,都可以通过门店终端渠道,进入老年人的视野,服务老年人。
对于足力健来说,不需要重新开发新的渠道和门店去销售新产品,所以固定成本变化不大,而销售额却能不断提升,那么足力健企业的经营杠杆系数就降低了,随之而来的就是经营风险的降低。所以,华杉说,经营本质上是个管理会计问题。
在新的事业领域里,华与华提出足力健要解决的新的社会问题:老年人养老生活需求得不到满足。足力健新的企业经营使命是:“让每一位老人都过上健康、快乐的老年生活。”因为我们要始终做到全心全意为老人服务,一切事业理论都是围绕老人展开。到此,我们又画出了足力健新的企业战略菱形模型。
足力健的围棋模型与战略镰刀
进军老龄产业之后,整个足力健企业又有了全新的事业版图和经营活动,这里我们用华与华围棋模型来展示这一盘战略大棋。
“战略就是下围棋,金角银边草肚皮。金角占据制高点,银边拉出包围圈。镰刀收割草肚皮,天下归心成大局。”
从细分市场的定位出发,足力健经过几年的发展,已经将老人鞋产品打造成了企业的第一个金角。接下来,当足力健进军老龄产业时,足力健老人足部按摩器则又成为了第二个金角产品。以此类推,当足力健科技产品和我们的金角产品越来越多时,我们的战略镰刀就可以收割整个老龄产业,这是可以预见的未来。
▲足力健围棋模型
事业领域不是凭空想象出来的,就像战略本身也是一个涌现的过程,我们不是说要制定一个完备的战略,然后去执行。而是不断的学习和探索,2019年我们从老人鞋产业,拓展到老龄产业,并于2020年3月份才推出新品类——“足力健老人足部按摩器”,正式进入老龄产业。
看到这盘大棋,已经看见了老龄化市场的无限前景和巨大价值,我们已经可以想象出未来足力健的事业版图,和企业的企图心,以及它能为社会创造的价值。
5
创意决胜战略
找到足力健的超级符号,持续积累品牌资产
只有企业战略还不足以“知胜”,我们的工作永远要靠创意决胜,用创意引爆战略。最后,再让我们来看足力健的品牌战略。
做企业、做品牌首先要了解自己的产品。而产品结构,就是企业的发展战略图,在这个品牌下有哪些产品,构成怎样的产品结构。
企业战略的核心也是产品结构和业务组合(很多企业没有生产实体产品,提供某服务或者业务在此统称为业务组合),足力健老人鞋不仅提供了老人鞋产品,而且提供各种服务和体验的机会。
足力健形成了以安全鞋、旅游鞋、散步鞋、保暖鞋、羊毛鞋等产品为主的产品体系,一切产品研发生产都围绕老人的生活场景。
再看话语体系,老人鞋不是足力健的品牌“定位”,而是“命名”,“足力健老人鞋”,成为一个完整的命名,建立了一个新的品类。这是华与华方法的语言哲学——词语的权能大于话语的权能,命名就是成本,命名就是投资,命名就是召唤。
“足力健老人鞋”,就比“足力健是老人鞋”,有更强的召唤力,更有力量。它降低了企业的营销传播成本,成为最重要的策略之一。
足力健老人鞋的品牌谚语是:专业老人鞋,认准足力健!话语体系有:“老人要穿老人鞋”,这是下定义和判断,承担起教育消费者的责任。还有“妈妈要穿妈妈鞋”、“过新年,穿新鞋,送长辈,足力健”等。
至此,足力健形成了“让每一位老人都穿上专业老人鞋”的企业使命和“关爱老人”的企业文化。全心全意为老人服务,成为了足力健的事业理论。
最后我们看符号,足力健的原LOGO比较抽象,难理解、不易被识别、记忆和传播,没有积累下品牌资产,更核心的是,它缺少品类信息!第一次看到的人不知道是卖什么的。
华与华为足力健创作的全新超级符号:红色的三角形边框内,有一位正在向前行走的老人。底部则是品牌名——足力健老人鞋。
▲足力健原LOGO
▲足力健新LOGO
新符号中的老人头戴绅士帽,手持文明杖,大步向前走,浑身有劲,呈现出积极健康的、乐观向上的精神状态,这才是我们心目中老人的理想形象,也是品牌和产品能给消费者的舒适体验。这个老人形象一下子就放大了足力健品牌与生俱来的戏剧性,也拉近了品牌与消费者之间的距离。
有了老人形象,再加上代表稳定性的三角形图形,超级符号也让门店的终端优势更加明显,从最初的门头上只有“足力健”三个字,到之后所有的门头改成“足力健老人鞋”六个字,并且放大加粗。
足力健从最初建立了老人鞋的品类,逐步成为这个品类的权威专家,并成为行业的权威发言人,未来我们也会成为在老人鞋这个品类的首席知识官。
▲足力健老人鞋门店
从命名到话语,再到超级符号,华与华帮助足力健构筑起了品牌战略的大厦,也重新建立和逐步积累起品牌资产!
张京康先生在2019年华与华百万创意大奖赛的现场这样说到:“自从我们与华与华合作以后,华与华最让我坚信的就是科学化的商业模式,这是最关键的。还有一点,我觉得足力健能从2017年走到今天,真的是没犯一点点错误。” 足力健就是这样一步步脚踏实地的,从最细分的定位迈向最广阔的事业领域。
未来,华与华也将继续伴随足力健,走向更加广阔的老龄产业,迈向千亿市场,让足力健少走弯路。
(来源:微信公众号“华与华”)
