【编者按】作为传媒领域的龙头企业，分众传媒自2003年创建电梯广告模式起，便在传媒领域深耕，不仅洞察着整个行业的发展态势，更引领着整个行业的前行

作为传媒领域的龙头企业，分众传媒自2003年创建电梯广告模式起，便在传媒领域深耕，不仅洞察着整个行业的发展态势，更引领着整个行业的前行。2021年6月，分众传媒创始人、董事长江南春受邀出席中金公司的2021下半年投资策略会，并进行了主题演讲。

分众传媒江南春：消费市场变化带动营销的发展

江南春认为，中国成功的公司都是在新人类崛起过程中抓住了巨大的市场机会，开创了新的品类，同时把这个新品类全渠道、全场景化，最终构成一个巨大公司。

江南春也表示中国市场两个比较大的特点，第一是人口红利结束了，第二是流量红利结束了。所以中国的生产供给能力持续上升，我们可以看到，在中国出现了一个现象，70%的行业都进入了存量博弈时代，量价齐杀。所以，一定会出现价格血战，除了恶化利润状况，还牺牲了用户体验，同时拉低了整个品牌的认知。

江南春认为，在中国只有两条道路：第一种，促销曲线，促销曲线起步有效，后来就不促不销，促了也不销。后来搞流量曲线，起步也很好，抓住了流量红利也可以大幅上升，但是便宜的流量就这些，所以做到一定程度就进入了瓶颈。最终真正能够成功的公司，无一不是走向了品牌曲线。品牌曲线的一个特点就是长期主义，因为它是一个从量变到质变累积的渐变过程，最后一旦越过拐点就会持续的上升。在今天中国市场，成功的公司都是抓住了三到五亿城市主流消费群，即年轻人和中产阶级的消费升级，开创了差异化的价值。他们要么开创一个品类，像自嗨锅这种;要么开创一个特性，最终完成了品牌的打造，实现了对价格血战的超越，最终在消费者心智中占领了一个独特的位置。

分众传媒江南春：产品和品牌决定竞争力

是不是有一个更好的产品才能取得竞争力呢?没有更好的产品显然是不行的，但是拥有更好的产品在中国也不一定会赢。

江南春举了一个例子：在1969年的可乐市场当中，有一个更好喝的可乐产生了，它叫皇冠可乐。皇冠可乐产生之后进行了一百万次盲测，最后发布广告告诉大家，它以57：43赢了百事可乐，以53：47赢了百事可乐，所以它是盲测当中更好喝的可乐。而可口可乐做了另外一件事情，它只是在测试的时候把可乐罐子放在旁边。而最后的结果是，可口可乐又回到了第一的位置，百事可乐第二，皇冠可乐排在第三。

我们可以发现，品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。今天，产品做得不好根本没有机会参加决赛，但是参加了决赛之后，因为产品好了竞争对手会迅速模仿，同质化又会被加剧，创新被模仿之后，蓝海迅速变成红海。所以，产品领先于对手只给你创造了一个时间窗口，在这个时间窗口中你必须饱和攻击，最后在消费者心智中要把产品优势固化成吸引力认知优势。

品牌必须在消费者心目当中完成一个固化的过程，它能够占据一个清晰而简单的词。当消费者有这类需求的时候，你的品牌能够像条件反射式的迅速的成为首选，这样你就能免于未来的价格战、促销战和流量战。

江南春认为，在今天中国市场当中能打赢战争的公司要找到一个正确的定位，这个定位通常是三个标准：产品的优势点;跟竞争对手的差异点;消费者的痛点，正确的定位一定是三点合一才能抓住消费者的心智。

分众传媒江南春：精准定位，塑造认知

在今天，我们可以看到很多时候很多广告语没有那么尖锐。在这种情况之下，我们就要思考做一个广告语，能不能像“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”这样形成条件反射呢?如果广告词没有那么尖锐，比如说我们以前看到李宁的广告叫“一切皆有可能”，这个比较宽泛。耐克、阿迪达斯看到了“一切皆有可能”，它觉得你不过是对我的一种模仿，所以它就不太认。所以这种情况下，李宁最终的做法是什么呢?是爱中国穿李宁，即中国李宁。这个认知是消费者选择李宁而不选择别人的理由。“一切皆有可能”基本上顾客不用，销售不认，对手不恨。所以江南春觉得一个广告语的改换，认知位置的改换对一个企业来说无比重要。

江南春举了一个例子，飞鹤在以前叫“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。飞鹤是全中国极少数能够做全产业链的乳品公司，从种草、养牛、挤奶，到奶挤完了喷成粉只要两小时。飞鹤位于北纬47度黄金奶源带，那里是世界上最好的奶源带，同时又在黑龙江有机质含量最高的黑土地当中种草，所以无论从奶源基地还是全产品线、全产业链来说，飞鹤都是一家极为优秀的公司。但是，当极为优秀的公司从自己的角度出发的时候，很难说出全产业链就是跟竞争对手的差别。全产业链意味着什么，消费者并没有很强的感觉。从竞争角度来说，面对四大国际品牌，全产业链是不是一个最核心的竞争理由呢?飞鹤是一家经营了五十几年的公司，最大的成功是它做完了这些地基工作之后，开创了自己的很强的牧场产品。

接下来，形成1之后，后面的零是怎么加的呢?飞鹤在2015年年底做了全新的定位，叫“更适合中国宝宝体质”，这就是顾客认不认。顾客认不认要符合常识，一方水土养一方人，中国奶粉更适合中国宝宝，55年专为中国人研制的奶粉，所以要符合顾客认。销售用不用?销售说消费者为什么要选择飞鹤，而不选择四大国际品牌呢?因为飞鹤更适合中国宝宝体质。在这种情况下，这一句话就说出了选择你而不选择别人的理由。然后你可以发现国际品牌的特点是国际、专业、安全，而飞鹤如果说自己更专业、更安全，在那个时代，三聚氰胺的背景之下能不能成功?很难。另外全产业链方面，飞鹤提出了全产业链，很难有人亲自见证。所以，产品优势不见得能形成认知优势，真正重要的是你如何能打赢这场商业战争。这个商业战争不仅是产品好，更要把产品优势转化成认知优势，否则产品优势最后的结果是产品做得再好都是成本，它不是成果。成果就是要把今天所有的投入在消费者心中形成认知优势，一旦形成了更适合中国宝宝体质的认知之后，可以发现在消费者心智中就有了一个选择你而不选择别人的理由。2015年飞鹤有了这个定位之后，国际品牌用不了，国际品牌很难说适合中国宝宝体质，因为打到它的反方向上了。

所以，品牌认知往往需要跟竞争对手相反走，一旦相反走，竞争对手是不容易扑杀它的，因为扑杀它的过程中会丢失原有的优势。这是一个方法论，飞鹤非常好地运用了这个方法论，在今天的市场当中相反走，打到了竞争对手国际品牌的对立面，更适合中国宝宝体质，这是不是就可以成了?如果不饱和攻击，伊利也可以去做，雅士利也可以往这个方向去走。所以有了一个正确的定位之后，只迎来了一个时间窗口，这个时间窗口只有六个月到一年，核心问题是要抓住这个时间窗口饱和攻击。所以2016年开始，飞鹤和分众达成战略合作，从公寓楼、写字楼、母婴店等地方发起了猛攻。

后疫情时代，从图文到视频，再到直播，消费者接收到的信息越来越庞杂，我们和顾客的沟通效率却越来越低。江南春指出，在这时，品牌成了最简单有力的武器，品牌成为了消费者注意产品、相信产品，并最终选择产品的理由。