【编者按】2015年，深耕奶酪乳业十多年的广泽食品扩充产能，全资收购妙可蓝多品牌，并成功上市。企业更名为上海妙可蓝多食品科技股份有限公司，成为国
2015年，深耕奶酪乳业十多年的“广泽食品”扩充产能，全资收购妙可蓝多品牌，并成功上市。企业更名为“上海妙可蓝多食品科技股份有限公司”，成为国内唯一以奶酪为核心业务的A股上市公司。上市的辉煌之后，妙可蓝多掌舵人柴总的“奶酪龙头”梦想却还壮志未酬。
2019年初，妙可蓝多携手鸿道战略咨询开展合作，打造出“妙可蓝多奶酪棒”爆品，并助力企业年营收从2018年12.26亿增长至2020年28.47亿，翻了2.3倍。
如何把一个舶来食品业态从国外移植到国内，并迅速完善品类赛道和占据绝对领先?“妙可蓝多奶酪棒”又如何成为中国家庭为孩子优选的必备食品?鸿道战略为你讲述亲手制作“美味奶酪”的精彩定位故事。
被梦想的光彩吸引
作为中国首批战略定位专家，定位破圈体系创立者陈金鸿老师，听到柴总的“让更多中国人能够享受到世界级品质的奶酪”梦想为之动容。然而，梦想要照进实现也困难重重。
合作之初，鸿道团队调研发现奶酪食品在国内属于新兴品类，渗透率不足10%，市场认知较浅，大多消费者甚至不知道“芝士”和“奶酪”是同一事物。调研还发现，同类市场中，妙可蓝多知名度仅为竞争对手百吉福三分之一，品牌破局阻力较大。
而妙可蓝多既有的产品体系中就有上百个SKU，消费者们难以对其品牌产生集中印象，甚至感到繁杂凌乱、门槛低端。
“当你无法在消费者心智中存在时，你就无法存在”陈金鸿老师说。定位解释了企业存在的理由，当品类无法在消费者心智中形成一个购买理由时，它就难以存在。奶酪是舶来品、小众品类，亟需在消费者心中找到存在理由。
“小品类做大，需要定位破圈系统”陈金鸿老师说。在人群突变、媒介碎片、产品同质的时代，小品类做大，需从小众人群破圈走向广谱人群，并以定位为核心系统驾驭新时代的营销打法，方可成功。
于是，数月的系统研究后，鸿道团队为妙可蓝多确立了“奶酪第一品牌”的战略方向，并配备了一整套独家定制的破圈攻略。
(图：妙可蓝多15秒品牌广告语)
从“爆品”切入 ， 为什么是奶酪棒 ？
战略方向确定之后，首先就要打造代表作，需要通过核心爆品让消费者了解奶酪品类，从而进行心智抢占。
在奶酪消费市场中，我国尚属初级阶段。2016年，日韩人均奶酪消费量分别为2.26千克和2.57千克，而中国人均奶酪消费量仅为0.04千克，不足日韩1/50。以中日人均乳品消费推算，中国奶酪市场空间有望增长20余倍，达千亿市场规模。
庞大的市场潜力必须以一个明星爆款来激活，鸿道战略认为这就是妙可蓝多的关键机遇。那么爆款选品，为什么是奶酪棒?
目前奶酪零售市场上，奶酪棒作为一款儿童休闲食品，已经具备较好的认知基础和消费习惯，是同品类中市场销量最好的产品，市场增长态势不断上扬，成为各大奶酪品牌的一致主推，但顾客心智尚未被单个品牌抢占，也就是说妙可蓝多从奶酪棒切入市场效率更高，更符合趋势有望一炮而红。
鸿道团队也发现“妙可蓝多奶酪棒”完全符合核心爆品的标准：有良好的认知需求和基础，更容易撬动市场，增长势头良好，是炙手可热的市场竞争焦点。
更重要的是，奶酪棒产品也能充分发挥妙可蓝多过往发展的积累优势，可快速和进行高效的资源整合。
品牌传播持续裂变 ， 全面覆盖市场
妙可蓝多跳出传统奶酪行业思维惯性，跨界儿童零食，塑造“儿童健康零食”的独特体验。产品研制中增加奶酪比例，让口感更香甜;外观上，延续奶酪棒传统造型，夯实认知;定价上高于对手，更好塑造价值感，让消费者认为妙可蓝多更加值得。
品牌定位营销围绕“儿童健康零食”为内容主轴，不断强化顾客对妙可蓝多的选择，包装设计结合大热的汪汪队IP，吸引儿童目光。广告内容上以儿歌形式选取朗朗上口的“两只老虎”曲调作歌词改编，传播率大大提升，让四字品牌“妙可蓝多”深入人心。
传播渠道上，妙可蓝多针对核心消费群宝妈群体，与宝妈们一起玩转小红书、刷抖音、上知乎等社交平台。面对网红直播流量红利，妙可蓝多也快速建立起李佳琦、品牌掌舵人柴绣、以及众多素人、头部主播形成的直播矩阵，进一步抢占心智认知、提升市场份额。此外，选择权威媒体平台——央视少儿频道，实现品牌定位的高举高打，聚焦触及品牌购买者和使用者。同时扩散全国106城市的分众电梯媒体，全面引爆市场。
攻守交错布局 销量翻番利润大涨
线上天猫京东等主流电商平台，妙可蓝多势必贯彻“奶酪第一品牌”整体定位战略，封杀关键词入口，实施多店铺群狼战术。
线下市场作为销售主战场，鸿道为妙可蓝多提出“发力二三线城市”的策略，发起“百日攻坚”战役，5个月内终端数量增长10倍、达10万家，实现全国覆盖，大量增加销售渠道及品牌展示窗口。同时采用“试吃推广”等灵活举措，快速占领更广阔市场的心智入口。
通过围绕核心定位的不断细分战略和内容战法，妙可蓝多传播资源得以高效运用，在短短一年内品牌知名度便大幅提升，确立“奶酪第一品牌”战略定位，打造出国民级核心爆品奶酪棒。
在与鸿道携手合作的第一年内，“妙可蓝多奶酪棒”营收增长超过300%，公司实现营收17亿，同比增长42%，利润同比增长80%，为6.18、双11天猫京东销量双冠王，在行业中独占鳌头。
